Saper scrivere bene, non significa automaticamente saper scrivere per il web. La rete è caratterizzata da dinamiche particolari e in continuo mutamento, così come lo sono gli utenti che fruiscono dei contenuti online. E a volte, queste peculiarità sono ancora nebulose, soprattutto ai professionisti della carta stampata, appartenenti a un mondo completamente diverso. Trovi anche tu che ci sia confusione sull’argomento? Allora sei nel posto giusto per chiarire i tuoi dubbi.
Scrivere per il web: cosa significa?
L’espressione “scrivere per il web”, ancora oggi, dà adito a numerose espressioni confuse accompagnate da fronti corrucciate. Chi lavora nel Marketing Digitale (non necessariamente come Copywriter), infatti, è consapevole delle competenze e dell’effort che questa professione richiede. Oltre che con le strutture sintattiche e grammaticali governate da regole precise e (quasi) immutabili, infatti, chi scrive testi per le piattaforme online deve avere a che fare anche con gli aspetti eclettici e in continua evoluzione tipici del web. Come afferma Luisa Carrada, business writer & writing coach, infatti, “nel caso della scrittura online è tutto molto più complicato, perché Internet si evolve in continuazione e non si fa in tempo ad elaborare non tanto delle regole quanto delle idee, che queste sono già superate“.
Chi è estraneo a queste logiche e a questo mondo, però, potrebbe paragonarlo alle attività che riguardano la realizzazione di comunicati stampa, pezzi per quotidiani, romanzi, dialoghi per spot destinati alla tv o alla radio. Mansioni del tutto diverse rispetto a chi si occupa di creare articoli per blog, testi per siti web aziendali, micro-copy per la navigazione su una piattaforma o per l’utilizzo di un’app, call-to-action per banner pubblicitari, o contenuti per newsletter.
Scrivere per il web, quindi, consiste nel trovare le parole e gli strumenti migliori per attirare e mantenere viva l’attenzione dei lettori in un mondo in cui i contenuti sono innumerevoli e in continua evoluzione. E sono tali anche gli stessi utenti che lo popolano.
La differenza tra scrivere per il web e scrivere per la carta stampata
Adattare il testo al destinatario e all’obiettivo di comunicazione è un requisito fondamentale per qualsiasi tipo di scrittore, certo.
Tuttavia sussistono innegabili ed evidenti differenze tra scrivere contenuti per il web e redigere parole destinati alla carta stampata, che non sempre vengono prese correttamente in considerazione.
Gli utenti sul web hanno un atteggiamento molto più sbrigativo durante la lettura e sono più propensi a scansionare la pagina con lo sguardo che ad analizzare ogni singola parola. Forse anche tu ti accorgerai che il tuo atteggiamento davanti a un testo stampato di fronte a un device sono diversi. Questo soprattutto perché il digitale richiede una forma mentis differente, che porta le persone a scegliere in maniera proattiva le informazioni di loro interesse, focalizzandosi solo su specifiche sezioni della pagina web che stanno scorrendo.
D’altronde le possibile fonti alternative da cui attingere determinate informazioni sono numerosissime e basta digitare una query di ricerca per trovarsi davanti a quell’archivio ricco e variegato di nozioni che è la SERP.
Non va poi sottovalutato il ruolo dei link nei contenuti online: quelli sul web sono ipertesti che rendono la lettura meno scorrevole. Ogni parola cliccabile, infatti, può aprire le porte a nuovi concetti da scoprire.
Possiamo quindi ricondurre la differenza tra la scrittura per il web e quella per la carta stampata a due elementi principali: le caratteristiche dei testi redatti per le piattaforme online e il comportamento di lettura degli utenti sui mezzi digitali.
Approfondiamo quindi questi due aspetti.
Il dinamismo dei testi per il web
La frenesia con cui gli utenti scansionano gli argomenti che popolano il web alla ricerca di informazioni interessanti non deve assolutamente far credere che i testi per il mondo digitale richiedano meno cura rispetto a quelli destinati alla carta stampata. Anzi. Tutti i contenuti devono avere un obiettivo specifico, attuabile e misurabile. Analizziamo le loro caratteristiche.
La loro lettura risulta molto più faticosa per la vista
La tecnologia fa sicuramente passi da gigante in termini di definizione degli schermi dei nostri device. Non vogliamo assolutamente entrare nel merito dell’annoso quesito “è meglio il profumo della carta stampata o la comodità dei device digitali?”.
Ma non possiamo comunque negare il fatto che il testo a video sia meno definito e nitido rispetto a quello dei libri e dei giornali. La vista si stanca molto più facilmente quando ha a che fare con la lettura di contenuti digitali, banalmente perché la luce integrata dei monitor è molto più forte rispetto a quella della carta, ottenuta da fonti esterne.
Non sono tangibili
Quante volte, per definire un libro con un numero cospicuo di pagine, che sta richiedendo molto tempo per la lettura, abbiamo usato l’espressione “mattone”? Ecco, una parola del genere è indice della concretezza e della tangibilità della carta stampata. È sufficiente valutare le dimensioni e il peso di un manuale e sfogliarlo per capire, anche a spanne, la sua entità. Considerazione che, ovviamente, non è possibile fare con i contenuti che affollano gli spazi digitali.
Osservare, anche con attenzione, le pagine di un sito web, non ci permette di capire la mole di contenuti che lo costituiscono e questo può disorientare e destare sorprese. Questo soprattutto perché, come detto prima, i collegamenti ipertestuali possono essere il punto d’accesso a nuove numerose informazioni.
Sono costituiti da una struttura complessa
Per capire come sono distribuiti gli argomenti di un libro o di una rivista è sufficiente consultare l’indice e seguire la numerazione progressiva. Soprattutto se si legge il primo, è necessario o quantomeno consigliato seguire l’ordine delle pagine per comprendere il significato del contenuto. Tutt’altra storia sono invece sono i siti web: il menu aiuta a orientarsi e a capire quali e dove sono gli argomenti. Ma non è sicuro che l’utente parta da un punto preciso (per esempio dalla home) per iniziare la navigazione. È molto più probabile che qualcuno atterri su un sito partendo dal motore di ricerca, accedendo a un contenuto specifico che risponda a una particolare query. E poi, magari, da questo inizi a “spulciare” tra le altre pagine per scoprire di più.
La struttura quindi non è lineare: i blocchi o moduli che costituiscono un portale, sebbene possano essere connessi tra di loro grazie a dei link, sono autonomi. Quindi è possibile fruirne senza necessariamente accedere prima ad altre sezioni.
Sono interattivi e dialogano con gli utenti
Uno degli aspetti più caratterizzanti del digitale è senza dubbio l’interattività con cui le funzionalità rispondono ai gesti degli utenti. Basta cliccare play su un video per avviare la riproduzione, o inserire una parola nella sezione “cerca” per ottenere una lista di risultati. La user experience digitale rende il visitatore protagonista attivo della fruizione dei contenuti e può lui stesso decidere cosa vedere. Ecco perché, per esempio, bisogna curare con attenzione i microcopy di un sito web: sono piccole parole che però possiedono il grande potere di facilitare il dialogo tra la piattaforma e l’utente. Più queste espressioni sono chiare e ben formulate, più il feedback che l’individuo riceve dal sito è soddisfacente e rispecchia le sue aspettative.
Sono in continua evoluzione
Quando una rivista, un opuscolo o un libro sono stati stampati, non sono più modificabili. I contenuti di un sito, invece, possono essere soggetti a continua mutazione. Lo sai anche tu che il mondo digitale si evolve talmente rapidamente che a volte neanche ce ne accorgiamo. E modificare per le pagina di un portale rendendole al passo con le ultime novità, per fortuna, è semplice e rapido. Anzi, per alcuni aspetti, aggiornare i contenuti di uno spazio digitale è un’operazione necessaria se si vuole essere competitivi sul web. In merito alle strategie per scalare la SERP soddisfacendo i requisiti più apprezzati da Google, abbiamo infatti visto come rendere più freschi i testi di una pagina, integrando informazioni più recenti, fornisca un valore aggiunto per il lettore. E di conseguenza, venga valutato positivamente da Big G.
Sono spesso multimediali
Sulla carta stampata il testo è sempre statico, tutt’al più arricchito da immagini. Sui siti web, soprattutto quando sono recenti, i contenuti sono di diversa natura: non sono solo in formato testuale, ma possono essere anche immagini, video, suoni e molto altro. E questo aumenta, quindi, il carico di stimoli cui sono sottoposti gli utenti.
Scrivere per il web conoscendo l’approccio degli utenti alla lettura sul web
Gli utenti che navigano sul web sono veloci, curiosi, sempre esposti a nuovi stimoli. Conoscerne abitudini e comportamenti, è fondamentale per realizzare testi in grado di fare breccia nel loro cuore.
Scansionano le pagine
Un’interessante panoramica sul comportamento degli utenti che leggono contenuti sul Web ci viene fornita da Jakob Nielsen, informatico e imprenditore danese esperto di usabilità. Secondo lo studio da lui condotto nel lontano 1997, ma che rimane ancora il riferimento principale per chi si occupa di user experience, le pagine vengono “scansionate” in modo molto rapido, dopo di che i visitatori si soffermano su elementi che saltano di più all’occhio. Come titoli in grassetto o link.
Questo atteggiamento, che porta i visitatori a non scandagliare tutte le informazioni disponibili, ma a scegliere le opzioni che sembrano loro più ragionevoli e in grado di soddisfare i loro intenti di ricerca, ha una logica ben precisa. Le nostre abilità cognitive sono estremamente limitate rispetto all’infinità di informazioni presenti online. E per forza di cose, dobbiamo ottimizzare le risorse in nostro possesso.
Seguono un percorso a F con lo sguardo
Gli studi di neuromarketing, per supportare le strategie di comunicazione, sfruttano il metodo dell’eyetracking, che consiste nel registrare i movimenti degli occhi delle persone con uno strumento a infrarossi, per capire dove si concentra la loro attenzione visiva.
Fonte: www.nngroup.com/articles/heatmap-visualizations-signifiers
In particolare, nell’ambito dell’usabilità, da questo procedimento è emerso che gli utenti si concentrano sulla parte alta di una pagina di un sito, rivolgendo l’attenzione per l’80% alla parte above the fold (quella subito visibile) e per il 20% a quella below the fold, che è possibile scoprire solo facendo scrolling.
Ricercano risposte concrete e precise
A meno che non si tratti di pagine di quotidiani online o di magazine, solitamente le persone atterrano su un determinato sito con un obiettivo ben delineato. Che si tratti della prenotazione del biglietto di un evento, di un pagamento o del download di una guida, il fine dell’accesso a una pagina è quello di compiere una determinata azione che soddisfi un bisogno.
Sono irrequieti e hanno molta fretta
Gli utenti sul web sono terribilmente veloci e hanno scarsa pazienza. Hai presente lo zapping, ossia l’azione di cambiare canale davanti alla tv quando si è particolarmente annoiati? Ecco, il comportamento online è molto simile e anzi ancora più frequente, dal momento che le risorse a disposizione sono quasi illimitate e solitamente gratuite. Se i telespettatori però giocano con il telecomando alla ricerca del programma perfetto per svagarsi, i visitatori di siti si spostano da un portale all’altro per ottenere risposte soddisfacenti ai propri quesiti. E se hanno anche solo l’impressione di essere approdati in una piattaforma che non è in grado di fare ciò, corrono a cercarne un’altra. Tanto lo sforzo è davvero minimo!
Alcuni consigli per scrivere per il web con successo
Come avrai capito, la scrittura per il web è un’attività decisamente complessa, fatta di conoscenze e tecniche, ma anche di tanta, tantissima pratica. Dunque è davvero difficile riassumere in poche righe le best practice per svolgere al meglio questo lavoro.
Esistono, tuttavia, alcune regole che se seguite con attenzione possono aiutarti a scrivere, con successo, i tuoi testi destinati alle piattaforme online. Scopriamole insieme.
Mettiti nei panni dell’utente
Scrivere per il web significa produrre contenuti in grado di soddisfare gli utenti digitali che, come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, hanno comportamenti molto particolari e diversi rispetto ai lettori della carta stampata. Parti dall’analisi delle keyword per capire quali quesiti si pone il tuo pubblico.
Definisci poi il tono di voce, tenendo conto sia delle caratteristiche del tuo target, sia della personalità del tuo brand, che deve sempre essere chiara e riconoscibile.
Utilizza la tecnica della piramide rovesciata
La tecnica della piramide rovesciata rappresenta un modello di scrittura che prevede l’inserimento della sezione più importante all’inizio di una determinata pagina. Questa scelta agevola il lettore nel trovare subito le informazioni significative, dal momento che, come anzidetto, gli utenti si concentrano sulla parte alta di una pagina di un sito. Il lettore capirà subito se ha trovato quello che sta cercando e deciderà di approfondire il resto dei tuoi contenuti se riuscirai a conquistarlo fin dalle prime parole.
Frasi brevi, ma di impatto
Prediligi frasi brevi: infarcire i tuoi testi di proposizioni, coordinate e subordinate, non è sinonimo di sofisticatezza. Anzi, i periodi lunghi e tortuosi scoraggiano i visitatori a proseguire la lettura, spingendoli a cercare altre fonti da cui attingere le informazioni più velocemente. Questo perché non vogliono essere costretti a concentrarsi troppo quando navigano online. Ricorda: vietato far perdere tempo agli utenti!
Parola chiave: chiarezza
Come detto prima, le persone secondo Nielsen non leggono il testo, ma lo scannerizzano.
Ecco quindi alcuni consigli per migliorare la leggibilità dei tuoi testi online:
- dividi il testo in paragrafi: risulterà molto più scorrevole;
- scegli titoli che anticipino in maniera chiara e veritiera i contenuti che proponi;
- crea elenchi puntati o numerati per rendere facilmente visibili le informazioni che vuoi porre in risalto
- utilizza anchor text significativi, che orientino gli utenti e li portino ad aprire i collegamenti ipertestuali su cui vuoi farli atterrare;
- intervalla il testo con immagini: creano delle pause tra i vari blocchi di testo e sono utili per accompagnare ed esplicitare il testo;
- cura i microcopy per condurre con successo il lettore verso determinati step di navigazione.
Non dimenticare che Google ti osserva sempre!
Anche quando meno te lo aspetti, Big G e i suoi fedelissimi spider sono sempre lì, pronti ad osservare ogni tua mossa sul web. Per questo, non devi mai dimenticarti che un requisito fondamentale per scrivere per il web facendo la differenza è l’ottimizzazione in chiave SEO. D’altronde che senso ha creare contenuti interessanti se poi non sono facili da trovare per gli utenti? Visita il nostro blog, troverai tanti articoli dedicati al mondo della search enginge optimization!
