Si sente spesso parlare di microcopy, ma in cosa consistono esattamente e in cosa si differenziano dai normali testi che leggiamo quotidianamente sul web?
Si tratta di piccoli frammenti di testo che “prendono per mano” l’utente e lo guidano attraverso l’esperienza di navigazione. Per scriverli correttamente è quindi fondamentale conoscere l’utente a cui ci si vuole rivolgere. Questo è possibile attraverso un’attività di analisi e raccolta dei dati, che aiuta anche a stabilire il corretto tone of voice dell’azienda. È importante, infatti, che i testi di un sito web, di un’app o di un portale abbiano una personalità in grado di ridurre la distanza tra visitatori e brand.
Queste frasi infatti hanno l’obiettivo di portare l’utente a concludere determinati step e a compiere specifiche azioni. Potrebbe trattarsi per esempio dell’esecuzione di una transazione d’acquisto, oppure del rilascio dei propri contatti in un form.
Vediamo perché scrivere microcopy efficaci è essenziale per migliorare la User Experience di un sito.
Dove sono presenti i microcopy
Anche se inconsapevolmente, ci troviamo davanti ai microcopy praticamente ogni giorno, ogni volta che navighiamo su un sito web o utilizziamo un’app sul nostro smartphone. Li troviamo disseminati sul web mentre ci appare un banner pubblicitario, compiliamo un form, navighiamo tra le pagine di un sito, oppure ci compare un errore 404.
Vediamo tutte le varie tipologie:
- call to action;
- pop-up;
- pagina di caricamento;
- flusso a più fasi;
- alt delle immagini;
- messaggio che comunica il successo di una determinata operazione;
- cancellazione di un ordine;
- messaggi di errore.
Soprattutto nell’ultimo caso, i microcopy sono fondamentali per non allontanare i visitatori che si sentono delusi e frustrati perché non hanno trovato ciò che cercavano in un determinato sito.
Approfondiamo quindi questo evento per capire il ruolo che queste piccole porzioni di testo possono rivestire nell’esperienza (e nella soddisfazione) degli utenti.
Errore 404 e microcopy: come coinvolgere gli utenti con le parole giuste
Gli errori 404 possono capitare a tutti. La loro funzione è molto semplice. Appaiono quando clicchiamo su un link che rimanda a un contenuto che non c’è più o che è stato indicizzato e poi spostato su un’altra pagina, oppure se digitiamo un indirizzo sbagliato.
Certo, esistono strumenti per controllare eventuali problemi su un sito come Google Search Console oppure Broken Link Checker, ossia un software gratuito online permette di trovare e correggere tutti i link rotti.
Tuttavia, quando si preparano i testi di un sito web, è necessario tenere sempre in considerazione la possibilità che possa verificarsi un errore 404 e creare dei messaggi specifici per questa ipotesi. Più questi microcopy sono coinvolgenti, empatici e chiari (e, perché no, anche in grado di strappare un sorriso all’utente), più sei in grado di trasformare un fastidio in un’opportunità per dialogare con il tuo pubblico. Approfittare di ogni occasione e touchpoint per rivolgersi agli utenti secondo il proprio tono di voce è quello che fa la differenza nella comunicazione online.
Lo stesso Google, nelle sue linee guida, consiglia di personalizzare la pagina di errore anziché mantenerne una standard. Quest’ultima, oltre a essere poco estetica, spreca il Crawl Budget, ossia il valore che Big G assegna a un sito in base al tempo e alle risorse necessarie per analizzarne i contenuti.
A cosa servono quindi le parole in questo momento? A recuperare (e magari rafforzare) il rapporto con l’utente che molto probabilmente è deluso dall’errore in cui è appena incorso.
Tra gli errori 404 più divertenti non possiamo che annoverare quello della PIXAR. Protagonista è “Tristezza”, un personaggio di “Inside out”, utilizzato per avvertire che la pagina non è stata trovata. Un modo per parlare agli utenti in modo personalizzato.
Lonely Planet invece, oltre al link per tornare alla homepage, che aiuta sempre a ricordare al visitatore che comunque ci sono altri contenuti che può ritenere interessanti, oltre che a non perdersi, inserisce nella pagina di errore 404 il link ad alcuni articoli del blog. Una scelta di questo tipo, oppure la proposta di contenuti correlati rispetto a quello che non è presente nella pagina con errore, permette di mantenere il visitatore sul sito.
Un’altra “chicca” è rappresentata dal messaggio che compare su Canva quando l’utente incontra un errore 404. In questo caso, la nota piattaforma che consente di realizzare progetti grafici online, propone di risolvere un puzzle. E tra l’altro, il disegno da ricomporre, cambia al refresh della pagina.
Perché i microcopy sono importanti
Dopo aver analizzato in cosa consistono i microcopy e dove sono presenti (ovunque, abbiamo capito), vediamo quali sono le loro funzioni e perché sono alla base di una buona attività di UX Design.
Guidano l’utente chiarendo la funzione di ogni link e call to action
Il principale scopo dei microcopy, come abbiamo visto prima, è certamente quello di guidare l’utente. Alla base di una corretta esperienza online, vi è la chiarezza, ossia la consapevolezza di ciò che è presente in una determinata pagina. Questi piccoli testi, semplificano al massimo il percorso attraverso una piattaforma online.
Tale operazione con obiettivo esplicativo, deve essere fatta sempre tenendo conto dell’identità del brand, senza discostarsi mai dalla sua lingua.
Rendono la comunicazione più umana
Oggigiorno l’automazione è sempre più parte integrante delle esperienze online. Tra device, app e software, passiamo sempre meno tempo a confrontarci con altri esseri umani e talvolta può risultare alienante.
Navigare su un sito, accedere a un’app, o magari passare ore su un portale per lavoro, ha tutto un altro sapore se abbiamo la percezione di avere accanto una sorta di compagno che ci sta accanto e ci segue in tutte le nostre attività, supportandoci.
Ti ricordi Clippy, l’assistente di Microsoft dalla versione Office 97 fino alla 2007, che ci seguiva in ogni operazione suggerendoci cosa fare? Ecco, i microcopy dovrebbero essere un po’ come lui, ma certamente più smart, vista l’evoluzione che il web e le sue funzionalità hanno subìto.
In questo caso, più il linguaggio è coinvolgente, colloquiale e informale, più l’utente sente il brand vicino ed è disposto a concedergli la sua fiducia. Certo, come detto prima, bisogna sempre tenere in considerazione il tono di voce che appartiene originariamente al brand. Utilizzare un linguaggio specifico per questi messaggi, discostandosi troppo dal modo in cui solitamente comunica l’azienda, è controproducente perché disorienta gli utenti.
Sorprendono l’utente
Agli utenti che navigano un sito web non piacciono le sorprese se queste si traducono in un link rotto o in un contenuto che non soddisfa le loro aspettative. Ma li rendono invece gioiosi e strappano un sorriso se si tratta di contenuti simpatici che vanno fuori dai classici (e in alcuni casi possiamo azzardare noiosi) messaggi.
Un esempio? Ogni anno, in occasione del Black Friday, l’Estetista Cinica con il suo brand Veralab organizza il cosiddetto “Pink Friday“. Si tratta di una settimana di sconti che spesso, soprattutto al momento della partenza, determina veri e propri crash del server per le troppe richieste. Il team cinico del celebre brand di cosmetici, lo scorso novembre, ha gestito l’affluenza con una vera e propria coda virtuale per accedere allo shop. Il tutto, proponendo un contenuto davvero simpatico, una ricetta per un drink, per ingannare l’attesa:
D’altronde gli sconti hanno avuto inizio proprio all’ora dell’aperitivo!
Dimostrano attenzione ai dettagli
Sarà anche un concetto trito e ritrito, ma quanto è vero che i dettagli fanno la differenza? Basta un sito che ti chiama per nome, un footer che ti augura una buona giornata o un e-commerce che ti suggerisce in modo simpatico gli articoli correlati a quelli nel carrello per invogliarti a effettuare una conversione. Ma non solo: con le parole giuste si può davvero fare breccia nel cuore dell’utente facendolo innamorare del brand.
Rassicurano i visitatori
l microcopy sono fondamentali per rassicurare gli utenti, portandoli a raggiungere l’obiettivo prefissato dal brand senza che questi esitino o abbiano ripensamenti. Soprattutto quando un sito è molto complesso, i visitatori rischiano di demoralizzarsi se non capiscono un passaggio o non sanno che fine faranno le informazioni che forniscono.
Il re del Branded Entertainment Netflix, che ormai occupa un posto speciale nei nostri cuori, è chiaro fin da subito su cosa offrirà. Tantissimi contenuto di vario genere, con la possibilità di disdire l’abbonamento in ogni momento. Un’informazione importante, che sicuramente favorisce la conversione.
Anche Asos, in fase di registrazione al sito, vuole rasserenare gli utenti. In questo caso propone l’accesso tramite un social, in maniera tale da non avere altre password da ricordare. Ovviamente, specifica subito una cosa che spesso crea dubbi per quanto riguarda la privacy: i dati non vengono condivisi con nessuno e non verrà postato nulla sui social. A chiudere il testo, un hashtag spiritoso e adatto al contesto!
Essere chiari e trasparenti è fondamentale per offrire una User Experience di qualità. Mailchimp, per esempio, è il più popolare sito di email marketing automation proprio perché ha un tono di voce caldo e coinvolgente e utilizza termini ed espressioni comprensibili per tutti e realmente utili agli utenti.
Inoltre, quando è presente un messaggio di errore, i microcopy sono utili per spiegare all’utente cos’è successo. Se per esempio non riesce a inserire la password, un messaggio in grado di spiegargli cos’è successo lo rassicurerà, fornendogli l’informazione di cui ha bisogno per continuare la navigazione.
Nel video di seguito, trovi la spiegazione di tre UX writer di Google sull’importanza dell’uso dei microcopy per migliorare i messaggi di errore.
Personalizzano la comunicazione
Come anzidetto, in un mondo come quello digitale in cui l’automazione la fa da padrona sempre più spesso per velocizzare i processi, molte volte le persone sentono di avere a che fare con un mondo che parla a tutti la stessa lingua. Invece, chi lavora nel web sa che le possibilità di creare comunicazioni personalizzate e one-to-one sono infinite. Proprio per questo motivo, lavorare correttamente con i microcopy consente di far sentire unico e speciale ogni singolo utente.
Un caso lampante è stato quello di Luisa Via Roma. Nell’ormai lontano 2017, ha dimostrato che personalizzando la customer experience è riuscita ad aumentare i ricavi del 15%.
All’interno di mini-siti differenziati a seconda del Paese, sono stati delineati dei percorsi diversi a seconda che il cliente risultasse, in base ai cookie, più sensibile alla variabile del prezzo o della marca. Per esempio, per chi si è dimostrato più orientato al prezzo, sono stati indicati gli sconti in homepage, i codici promozionali nel carrello e i numeri di pezzi rimanenti nelle schede prodotto (facendo quindi leva sul senso di urgenza e scarsità).
Non si tratta quindi solo di mostrare a un utente quello che può interessargli, ma stargli vicino in un tutte le fasi del processo, facendolo sentire come se si stesse relazionando con un amico che lo conosce da sempre e che sa come renderlo felice.
Supportano le immagini e i contenuti grafici
In un precedente articolo avevamo parlato di come la figura dello UX Writer, che piano piano si sta diffondendo in agenzie e ambienti di lavoro digital anche in Italia, confini molto con il mondo del Web Design.
Possiamo dire che questi due professionisti devono lavorare a stretto contatto, perché affinché un sito web sia il più possibile coinvolgente e crei un feeling con il visitatore, è necessario che le parole e la grafica vadano a braccetto.
Un esempio è quello della pagina di errore di Hubspot: non ti fa tenerezza?
SEO e microcopy: come funziona la relazione
I microcopy fanno molto bene anche alla SEO. Le parole giuste aiutano anche a indicare la qualità di un sito ai motori di ricerca.
Scrivere frasi significative e accattivanti, dunque, non solo permette di incuriosire e poi fidelizzare l’utente. Come abbiamo visto tra le tendenze SEO del 2021, ci troviamo davanti a meccanismi di indicizzazione sempre più umani. La User Experience è un elemento importantissimo per Google per definire se un sito offre contenuti di valore. In particolare, i microcopy cui Big G presta maggiore attenzione sono:
- lo snippet;
- le URL;
- gli anchor text;
- le didascalie.
Si tratta di testi che devono risultare esplicativi e quindi far capire in modo chiaro i contenuti trattati dal sito. Come abbiamo già detto in altre occasioni, se il visitatore non trova ciò che si aspettava in una pagina, aumenta la possibilità di un alto bounce rate. Con queste frasi brevi e incisive, dunque, è più facile andare incontro alle esigenze dell’utente.
