L’espressione “UX Writing” fa riferimento a quel tipo di scrittura che rende migliore l’esperienza online degli utenti. Si tratta infatti di una tecnica di produzione di contenuti per guidare i visitatori attraverso le interfacce di siti web, app e piattaforme digitali.
Questo tipo di attività rappresenta una vera e propria professione attualmente ancora poco riconosciuta in Italia e che confina con la Content Strategy e il web design, ma non corrisponde in maniera netta a questi due impieghi. Nel nostro Paese, infatti, c’è ancora molta confusione riguardo questa mansione e sul suo ruolo.
Un bravo UX Copywriter deve essere in grado di trovare un punto d’incontro efficace tra ciò che vuole comunicare l’impresa e i desideri degli utenti. Gli individui che accedono ai contenuti online, infatti, devono essere in grado di trovare subito quello che cercano. Sappiamo infatti che la velocità del digitale richiede tempi d’azione molto rapidi e anche qualche secondo di caricamento in più di una pagina o di una funzionalità può infastidire e allontanare i visitatori.
In cosa consiste lo UX Writing e perché è importante
Lo UX Writing è un metodo di stesura dei testi per le interfacce di siti web, app e piattaforme digitali. Il suo obiettivo è quello di aiutare gli utenti a muoversi all’interno di questi ambienti online e ad eseguire le varie azioni che desiderano senza troppa fatica e in tempi il più brevi possibili.
Questa attività prevede la realizzazione dei contenuti per:
- voci dei menu;
- pulsanti e Call to Action;
- schede prodotto e istruzioni d’uso;
- pagine 404;
- messaggi di errore;
- messaggi di feedback;
- oggetti delle mail;
- titoli.
Questi elementi guidano gli individui attraverso gli spazi digitali aiutandoli a finalizzare determinate azioni. La redazione di frasi che rendano l’esperienza degli utenti piacevole e funzionale è quindi alla base di questa attività.
Alla base dello UX Writing c’è senza dubbio la capacità di tradurre il linguaggio di chi sviluppa determinate piattaforme in quello di chi fruisce di questi servizi e necessità di semplicità d’uso.
Comprendere il Customer Journey e i passaggi svolti dalle persone per arrivare a un determinato risultato è fondamentale per creare messaggi chiari e sintetici. Questi microtesti, infatti, devono semplificare il più possibile le azioni degli utenti, rendendole naturali e, in alcuni casi, addirittura automatiche, in ogni touchpoint disponibile.
I vantaggi dello UX Writing
Lo UX Writing, come anticipato, permette di offrire una User Experience molto piacevole e divertente, aumentando il tempo di permanenza su un determinato sito web o una piattaforma e di conseguenza rendendo più elevate le possibilità che l’utente svolga le azioni desiderate da chi ha progettato quello spazio digitale.
Andando nel dettaglio, la scrittura di microtesti precisi e semplici per guidare le persone online determina i seguenti vantaggi:
- i contenuti sono molto più semplici da trovare;
- diventa molto più intuitivo capire dove cliccare per raggiungere il passaggio successivo;
- i messaggi che l’azienda vuole recapitare al suo target diventano più comprensibili e facilmente fruibili;
- i testi all’interno delle varie sezioni di un sito o tool vengono sviluppati, anche dal punto di vista visual, in modo molto chiaro;
- la navigazione diventa molto più simpatica e allettante rispetto a quando i testi sono scritti troppo in piccolo e sono difficili da interpretare, il caricamento è troppo lento e le funzioni disponibili sono complicate da scovare.
Non sempre, quindi, l’obiettivo consiste nella vendita. A volte il fine è semplicemente quello di ottenere un determinato comportamento, come la visita a una specifica pagina del sito, oppure la compilazione di un form all’interno di una landing page.
Quali competenze sono necessarie per svolgere la professione di UX Writer
Il mestiere dello UX Writer è tutt’altro che una passeggiata: questa figura deve essere in grado di creare una corretta narrazione del brand, guidando l’utente attraverso i vari touchpoint che lo portano al compimento di una determinata azione desiderata.
Per svolgere correttamente questa professione, è necessario anzitutto essere in grado di comprendere i bisogni del proprio target e talvolta addirittura anticiparli. Solo comprendendo quali utenti si vogliono raggiungere è possibile creare una comunicazione in linea con le loro esigenze e perplessità per incuriosirli e rassicurarli della bontà della propria offerta.
Non è sufficiente, quindi, avere alle spalle una solida conoscenza delle tecniche di Copywriting, ma servono competenze molto più specifiche per essere uno UX Writer:
- padronanza dei principi della psicologia e del neuromarketing, che permettono di capire come ragionano gli utenti prima di effettuare un acquisto o comunque una conversione;
- comprensione, almeno di base, del funzionamento tecnico delle piattaforme per cui dovrà poi scrivere messaggi semplici e diretti;
- capacità di tradurre in contenuti appetibili e facilmente fruibili la brand identity;
- conoscenza dei principi di usabilità e di web design;
- disponibilità a testare diverse alternative, perché non è detto che i microtesti prodotti possano essere subito efficaci. Inoltre, con il tempo, si modificano le caratteristiche del mercato e di conseguenza le esigenze degli utenti, pertanto una soluzione che prima andava bene, non è detto che funzioni per sempre.
La differenza tra UX Writing e Copywriting
UX Writing e Copywriting sono entrambi mestieri basati sull’uso delle parole, ma presentano delle differenze sostanziali.
Il secondo lavora sviluppando espressioni accattivanti, talvolta articolate ed evocative, per attirare gli utenti e vendere. Il primo, invece, basa la sua attività sulla creazione di messaggi semplici e immediati e lavora molto più a stretto contatto con l’area design dell’azienda, in quanto le parole di cui si serve devono essere a supporto delle funzionalità previste dalla piattaforma.
Per capire meglio le differenze tra le due figure, puoi leggere il libro “Ux Writer. Scrivere microcopy che convertano” di Alice Morrone, che abbiamo consigliato nella lista di testi per chi vuole esercitare il mestiere di scrivere.
I 5 consigli di scrittura per un’attività di UX Writing efficace
Lo UX Writing non è fatto di regole universali e assolute, ma di tanta pratica, empatia nei confronti degli utenti e disponibilità a testare diverse alternative per trovare la strada corretta per soddisfare i visitatori.
Esistono comunque delle regole che stanno alla base di questa attività e che ne assicurano uno svolgimento efficace, vediamo quali sono.
1) Evita i muri di testo e dividilo in paragrafi più brevi
È dimostrato che l’utente, quando visualizza un testo, lo scansiona in modo rapido cercando parole chiave e concetti principali per estrapolare le informazioni che più gli interessano.
Per questo motivo, dividere il contenuto in paragrafi, elimina quel senso di “oppressione” che nasce quando ci si trova davanti a un cosiddetto “muro di testo”.
La divisione attraverso sottotitoli rende la lettura decisamente più fluida e coinvolgente e aiuta la comprensione del testo.
2) Scegli un font appropriato
L’aspetto visuale del testo influisce molto sulla facilità di lettura e anche sul tempo di permanenza dell’utente sulla piattaforma. Un font troppo piccolo o difficile da visualizzare porta l’utente ad abbandonare presto la pagina.
Inoltre, un errore che viene spesso commesso, è quello di non preoccuparsi che i contenuti siano mobile friendly e quindi facilmente leggibili anche da mobile. Considerando che sempre più persone accedono al web attraverso smartphone e tablet, è necessario verificare che queste non debbano sforzare la vista per leggere il testo.
3) Usa immagini e video per supportare i tuoi contenuti testuali
Per evitare i muri di testo citati in precedenza, sicuramente devi tenere in considerazione nella tua strategia l’inserimento di immagini e video appropriati.
Questi contenuti, inoltre, sono preziosi per aiutare la comprensione, soprattutto quando ci si trova davanti a tutorial e guide che necessitano di un supporto visivo.
Grazie a foto e filmati inseriti in maniera armoniosa nel testo, l’utente riesce a codificare meglio le informazioni.
4) Evita di adottare un linguaggio troppo articolato
Alla base di una scrittura UX efficace vi è l’utilizzo di espressioni semplici e immediate. Questa figura professionale, infatti, deve essere abile nel creare messaggi chiari, senza fronzoli e tecnicismi, che siano di facile comprensione già dalla prima lettura.
I testi prodotti devono essere:
- veloci e facili da interpretare;
- accattivanti e divertenti per coinvolgere gli utenti e rendere la permanenza sulla piattaforma piacevole;
- persuasivi, per convincere i visitatori a compiere le azioni desiderate;
- rassicuranti, per ridurre le preoccupazioni e i timori che spesso riducono la propensione allo svolgimento di una determinata operazione online.
Qualsiasi tecnicismo deve essere trasformato in un’espressione semplice e immediata, altrimenti la user experience potrebbe peggiorare notevolmente. Per esempio la frase “errore di autenticazione da parte dell’utente” potrebbe creare confusione. Molto meglio ricorrere a “La password inserita non è corretta”, non credi?
Un errore che spesso si compie è quello di utilizzare le doppie frasi negative, che richiedono un maggior tempo di interpretazione da parte dell’utente. Un esempio? Per una call to action che inviti a iscriversi alla newsletter, è più appropriato proporre “Voglio iscrivermi alla newsletter!” anziché “Non voglio perdermi la vostra newsletter”.
5) Nomina correttamente i bottoni con le call to action
In termini di User Experience, è fondamentale indicare correttamente le azioni disponibili attraverso gli elementi interattivi (come i bottoni da cliccare per compiere specifiche azioni).
Le conversioni avvengono rapidamente solamente se le opzioni proposte sono veloci da cogliere. Via libera quindi a verbi espliciti e di immediata comprensione come “Salva”, “sposta”, “iscriviti”, “collega”, “elimina”.
