Tutti i brand, le aziende e le imprese sono ormai abbastanza consapevoli dell’essenzialità della SEO (search engine optimization). Quest’ultima, però, non è una singola operazione: è un insieme di attività che, in maniera corale, ottimizzano i siti per i motori di ricerca. Una di queste è la strategia di link building, di cui ormai si sente parlare sempre più spesso.
Ma che cos’è davvero? Volendo rispondere in maniera secca, la link building è la creazione e la ramificazione di una rete di collegamenti tra il nostro sito web e gli altri. Ha uno scopo ambizioso: quello di dimostrare a Google la nostra autorità in un determinato campo. Espresso così, però, il concetto potrebbe essere poco chiaro e lasciare aperti diversi interrogativi, cui invece noi, oggi, vogliamo rispondere.
Link building, collegamenti e siti web
Cerchiamo di dare una spiegazione il più possibile semplice di questa strategia. Per link building si intende il processo di acquisizione di link che, partendo da altri siti web, portano al nostro. L’obiettivo è quello di costruire una rete di collegamenti che indirizzino il traffico verso la nostra pagina e ne rafforzino l’autorità sui motori di ricerca. I collegamenti possono essere esterni o interni e, in termini tecnici, quelli esterni vengono chiamati backlink o link inbound.
Questi collegamenti mostrano a Google la popolarità la reputazione di un sito all’interno della sua nicchia. I motori di ricerca esplorano infatti i link che portano al sito per vedere quanto spesso venga citato e qual è il valore di quelle citazioni. Non tutti i link, infatti, sono uguali: un collegamento proveniente da un sito web noto e ampiamente consultato [esempio: Wikipedia] avrà un valore molto più alto di un sito web scarsamente visualizzato o misconosciuto.
Per capirci meglio, facciamo un esempio molto basico: se il nostro sito fosse una città, i link che portano alla nostra pagina si suddividerebbero in strade primarie che collegano i luoghi di grande interesse al centro, strade secondarie che arrivano al centro in modo più tortuoso, partendo dalla periferia, e vicoli e vicoletti, che conducono sempre al centro ma facendo dei giri un po’ più ampi e talvolta dispersivi.
Ecco, l’obiettivo della link building è creare quante più strade primarie possibili: luminose, curate e di valore. Come? “Costruendo”, appunto, dei rapporti con dei siti web autorevoli, che siano facilmente raggiungibili dalla nostra audience e che apportino un contributo al nostro brand/impresa/azienda in termini di reputazione. Un link proveniente da un sito web autorevole è davvero una strada primaria, mentre link di valore più basso sono paragonabili a strade secondarie, vicoli e vicoletti.
I link e la lettura da parte dei motori di ricerca
Fatto questo paragone un po’ fantasioso, torniamo adesso ai dettagli della strategia. Se vogliamo capire qualcosa di più sulla link building e se vogliamo comprenderne l’importanza, dobbiamo innanzitutto capire come funzionano i link. E in primis dobbiamo tenere presente che questi ultimi sono uno degli strumenti principali con cui Google e gli altri motori di ricerca determinano la pertinenza di una pagina.
Prenderemo in esame sempre e comunque i backlink (link esterni), che sono alla base della strategia di link building e cercheremo di comprendere quante tipologie ne esistono, come vengono creati, come vengono visti dai motori di ricerca e cosa gli stessi motori di ricerca possono desumere da loro.
Le tipologie di collegamento
Conoscere i diversi tipi di link aiuta ad avere un’idea del loro valore agli occhi di Google. Partiamo innanzitutto da link editoriali non richiesti, ovvero quelli che vengono creati in maniera del tutto spontanea da giornalisti, scrittori e blogger. I link editoriali non richiesti sono croce e delizia della link building. Da una parte, infatti, il fatto che vengano creati senza una richiesta da parte nostra è un buon segnale, ma dall’altra non garantisce qualità né dal punto di vista del sito né del link stesso, che potrebbe essere costruito in maniera sbagliata.
È per questo che, generalmente, si ricorre ai link editoriali richiesti, ovvero quelli generati dopo un lavoro certosino, lungo e curato di ricerca di siti autorevoli e affini al nostro. Promuovendoci agli occhi di questi siti e informatili del nostro valore, dovremmo essere usati come fonti in maniera “naturale”. Ovviamente, questo processo è decisamente più lungo e richiede uno sforzo constante, ma è il più premiato perché i risultati sono durevoli nel tempo.
Poi, esistono i link generati da noi e dagli utenti. Purtroppo, per quanto sia interessante l’auto-promozione sui nostri stessi canali e per quanto sia bello che i nostri utenti ci promuovano, questa tipologia di link è reputata da Google come di “bassa qualità”. Infine, esistono anche i cosiddetti link rischiosi: questi link sono quelli che vengono creati usando delle strategie che non rientrano nelle linee guida dei motori di ricerca.
Per esempio, per un lungo periodo di tempo molti siti ricorrevano all’acquisto di link da altri siti o all’inserimento di collegamenti in altre pagine sfruttando delle falle di sicurezza. Queste due “tecniche” sono severamente punite da tutti i motori di ricerca, con una penalizzazione immediata.
La creazione di link
Ora che conosciamo le diverse tipologie di link, cerchiamo di capire in cosa consiste la creazione di un collegamento adatto alla link building. Come abbiamo già detto, un link per questa strategia dovrebbe preferibilmente essere un link editoriale richiesto proveniente da una pagina di valore. E poi? Basta così? Certo che no. Occorre infatti essere sicuri che la pagina del nostro sito che verrà linkata sia curata, con contenuti ottimizzati e all’altezza dell’obiettivo che si pone.
Come ogni strategia SEO e/o di marketing che si rispetti, infatti, niente va lasciato al caso. Un sito web non può e non deve mai essere abbandonato a sé stesso. Per avere risultati a lungo termine occorre lavorare sodo, impegnandosi a curare la brand reputation, creando contenuti che piacciono a Google, unici, vivi e di qualità. E, possibilmente, facendo sì che sempre più siti web rilevanti si interessino in modo genuino alla nostra pagina.
Il ruolo dei motori di ricerca
Eccoci infine alla parte più interessante della link building: come vedono i link dai motori di ricerca? E cosa ne desumono? Occorre in primis tenere presente che Google, Bing e affini scansionano i link per due ragioni fondamentali: scoprire nuove pagine web da indicizzare e determinare il posizionamento di una pagina nella SERP. Una volta che i motori di ricerca hanno eseguito la scansione delle pagine sul web, passano allo step successivo: analizzare il contenuto di tali pagine, compresi link interni ed esterni, aggiungerlo ai propri indici.
In questo modo, i motori di ricerca decretano se una pagina abbia il valore e la qualità sufficienti per posizionarsi al meglio rispetto alle parole chiave di pertinenza. Poi, passano all’analisi specifica di tutti i link esterni che puntano a quella pagina. Come abbiamo già detto, più i siti che si collegano a noi sono di valore, più la nostra pagina si posiziona bene, scalando posizioni e guadagnandoci in reputazione.
Per chi non lo sapesse, i link come fattore di ranking fanno parte dell’algoritmo di classificazione generale di Google e degli altri motori di ricerca. Ciclicamente, vengono rilasciati dei nuovi aggiornamenti finalizzati non solo a scovare i succitati link rischiosi, ma anche a tenere “segrete” le tecniche impiegate dai crawler e dai quality rater per evitare che i risultati vengono manipolati manualmente dagli utenti e dai SEO specialist.
Creare una buona campagna di link building
Ma dunque, come si fa a creare (davvero) una buona campagna di link building? Diciamolo immediatamente: lavorando sodo, impegnandosi e lasciando da parte la convinzione che qualsiasi strategia nel campo della comunicazione possa portare a un tutto-e-subito. Innanzitutto, come abbiamo accennato, per fare una buona campagna di link building occorre innanzitutto essere certi di avere tutte le carte in regola: il nostro sito web deve essere aggiornato, curato, non raffazzonato.
Poi, è essenziale essere certi di avere le risorse giuste in termini di tempo, denaro e impegno. Inoltre, occorre definire sin da subito degli obiettivi, che devono andare di pari passo con quelli del brand/dell’impresa/azienda. Porsi l’obiettivo di “creare un tot di collegamenti validi” non basta. Non è la quantità che conta ma la qualità. Inoltre, ottenere dei buoni link è poco utile se il nostro sito non continua a produrre valore.
Prima di avviare una campagna può essere una buona idea tenere traccia della propria posizione nella SERP in relazione alle proprie keyword primarie e monitorare una volta che il lavoro di link building inizia. Il lasso di tempo dopo cui si vedranno dei risultati non sarà breve, come già detto, anche perché dipende da fattori come la competitività del nostro settore, i volumi di ricerca delle parole chiave, le attività dei concorrenti e la forza e la storia del nostro dominio.
Aspettative realistiche
A lungo termine, gli obiettivi e le aspettative realistiche della link building riguardano l’aumento di traffico e le conversioni se stiamo promuovendo un prodotto. Tuttavia, occorre cercare di non pensare alla link building come a un’attività una tantum, perché la mancanza di costanza danneggia i risultati. La creazione di backlink dovrebbe essere un’attività che ci impegna in modo costante insieme alla creazione di contenuti e alle strategie di social media marketing.
Creazione del “gancio”
Al centro qualsiasi campagna di link building c’è ciò che, in termini tecnici, viene chiamata gancio o risorsa. La risorsa in questione è quello che si usa per attrarre e guadagnare link e può essere un servizio, un prodotto, una serie di dati affidabili o ancora (e più comunemente) un contenuto di presentazione che sia sì ottimizzato, ma che abbia anche un peculiare tono di voce e rispecchi i valori e la mission del sito web/brand.
La cosa essenziale è che la risorsa sia facilmente fruibile sia per il pubblico che, soprattutto, per coloro che gestiscono i siti/contenuti a cui siamo interessati: blogger, influencer, giornalisti, specialisti di settore: un gancio semplice, ben fatto e chiaro aiuta a dire a chi ci guarda che siamo l’azienda giusta, nel momento giusto, per il loro sito.
Riflettere sui collegamenti
Fissate le aspettative e identificato il nostro gancio, per una buona strategia di link building è necessario capire di quali collegamenti abbiamo bisogno. Dove vogliamo che conducano le nostre “strade primarie”? Si può scegliere, per esempio, fra link alla nostra home page o a pagine d’approfondimento, link a precise pagine del nostro sito e/o combinazioni di tutto questo. Per stabilire quali sono i collegamenti che servono, prima di partire con la campagna occorrerà fare un’analisi dettagliata di tutto ciò che è presente sul nostro sito web e fare una selezione.
Trovare i siti web giusti: come e dove?
Una delle attività più importanti per una buona campagna di link building è trovare una serie di siti/blog di valore. Trovarli può sembrare semplice: spesso brand e aziende fanno una rapida ricerca su Google et voilà, si pongono l’obiettivo di contattare tutte le prime posizionate per parole chiave in base all’interesse. In realtà non è così facile: più che puntare alle prime pagine posizionate, si dovrebbe cominciare a riflettere sui siti/sulle persone che potrebbero trovare interessanti i nostri contenuti e, in primis, il nostro gancio.
Contattare persone in modo casuale, infatti, porta a tassi di risposta bassi e conduce a una cattiva reputazione. In questo senso, è molto più pratico affidarsi a un servizio di digital pr che faccia una selezione di giornalisti e blogger autorevoli.
Stabilire i contatti
Infine, fatta la selezione succitata, occorre stabilire un contatto. Nel relazionarci alle persone che stiamo contattando non dobbiamo mai perdere di vista il fatto che, a conti fatti, si tratta di una collaborazione che deve vedere d’accordo ambo le parti. Se il contatto andrà a buon fine, prassi vuole che si scelga insieme dove collocare i link, tenendo conto della rilevanza semantica, o che si opti per la creazione di guest post, ovvero di articoli scritti da noi che saranno ospitati su una pagina/blog altrui, con tanto di backlink di riferimento.
Link building: le relazioni con i siti web autorevoli
Come abbiamo appena accennato, le relazioni con blogger e giornalisti vanno viste nell’ottica di una collaborazione che ci frutterà autorevolezza. Per questa ragione è fondamentale curarle in ogni dettaglio, partendo dal presupposto che abbiamo a che fare con persone reali: dietro il sito web autorevole che stiamo contattando c’è un essere umano, che gestirà un tot di richieste in base alla sua popolarità.
Il nostro compito, in termini tanto semplici quanto crudi, è quello di dimostrargli quali sono le ragioni per cui dovrebbe dedicarci tempo, spazio e attenzioni su quella che è una sua creatura, per altro di successo. Ciò significa, come abbiamo già detto (ma val la pena continuare a sottolinearlo) che il nostro gancio e i nostri contenuti devono davvero dimostrarsi preziosi e di valore e devono continuare a esserlo per tutto il tempo della collaborazione. Dopodiché, è buona prassi seguire una serie di consigli.
Cosa vogliamo davvero?
Per tutta la durata della campagna di link building, è bene interagire con il blogger/giornalista e spiegare nella maniera più chiara possibile e senza presunzione cosa vorremmo ottenere. Una collaborazione può snodarsi in diversi modi, per esempio creando degli incisi perfettamente integrati nei testi personali/nell’articolo di giornale di chi scrive con link ad hoc o creando una serie di articoli che verranno pubblicati sul sito ospite (i succitati guest post). Cerchiamo di essere trasparenti e chiari sin da subito, in modo tale che non ci siano fraintendimenti in corso d’opera.
Rendere duraturo il legame
Un legame professionale vincente è un legame duraturo. Questo significa che ogni incomprensione deve essere, se non evitata, quantomeno subito chiarita. Per fare in modo che i nostri rapporti online con i blog autorevoli non siano solo di lungo termine, ma ci facciano “buona pubblicità”, cerchiamo di rispettare tutti gli impegni e di accettare consigli quando, effettivamente, sono di interesse reciproco.
Cosa aspettarci dai blog autorevoli
Ovviamente, se è vero che è buona prassi essere grati ai siti web autorevoli per lo spazio che ci concedono, è altrettanto vero che ci sono delle piccole regole che link/articoli devono rispettare per evitare che Google li scambi in qualche modo per quei famosi link rischiosi di cui abbiamo già parlato. Per esempio, se la collaborazione è a lungo termine va stabilito un calendario editoriale ben cadenzato: troppi post/link in tempi brevi possono infatti “insospettire” i motori di ricerca.
Ancora, è bene che i link abbiano dei corretti anchor text: non devono essere forzati né tantomeno essere ripetitivi: infatti, se l’anchor text che porta i visitatori a una pagina utilizza le stesse parole chiave troppo frequentemente può essere scambiato per contenuto manipolato o per spam. Infine, attenzione al contesto semantico: i backlink diventano ancora più preziosi e di valore se sono attinenti sia al sito che li ospita sia alla nostra pagina di atterraggio.
Perché è utile la link building: i vantaggi
Andiamo ora a una panoramica dei motivi per cui la link building è una strategia fondamentale oggigiorno. Infatti, non solo la creazione di link è vantaggiosa perché può contribuire a migliorare il posizionamento e ad aumentare il traffico da organico, ma porta con sé altri benefit ottimi per qualsiasi impresa.
Relazioni fruttuose
Il primo vantaggio sono delle relazioni fruttuose online, non solo con gli esperti con cui andremo a interagire. Una buona strategia di link building porta infatti a nuove visite, a nuovo pubblico e, talvolta, anche a nuovi partner. Ciò rende più facile partire con successive campagne e amplia le possibilità di promozione, posizionamento e successo.
Brand reputation
Una buona strategia di link building aiuta la brand reputation. In particolare alcune tecniche di link building, come la creazione di contenuti interessanti e non banali, possono mostrare alle persone una panoramica completa e dettagliata del marchio e dei suoi punti di forza.
Fiducia e customer centricity
Non solo: se la strategia di link building è davvero ben fatta e la relazione con i siti autorevoli dura nel tempo, il pubblico si sente automaticamente messo nelle condizioni di provare fiducia incondizionata. In più, se il brand intende promuovere un prodotto e lo storytelling alla base di quest’ultimo è ben costruito e ben reso dalla campagna, il cliente si sentirà messo al centro grazie alla chiarezza e alla trasparenza sia del sito autorevole che del nostro sito.
Aumento del traffico da referral
Il traffico organico non è l’unica cosa che aumenta quando la nostra strategia viene ben applicato. Un backlink molto visitato porta a un aumento del traffico da referral (ovvero quello composto dagli utenti che arrivano a noi da altri siti senza passare dai motori di ricerca) cosa che, in modo collaterale, lancia dei buoni segnali a Google e affini.
Non farti ingannare dal cappello nero
Cosa c’entra un cappello nero con la link building? No, non siamo impazziti: vogliamo semplicemente chiudere la nostra serie di informazioni su questa strategia parlando di una cosa davvero importante, anzi, di due. In gergo tecnico, infatti, esistono due tipi di link building: la white hat (cappello bianco) e la black hat (cappello nero). Questa strana definizione è in realtà calzante, perché la link building è in realtà una strategia che “copre”, come un cappello, la creazione forzata di link e collegamenti che, di per sé, non sono naturali.
Tuttavia, come già detto, Google e gli altri motori di ricerca sono ormai in grado di discernere quali sono i tentativi virtuosi e quali, invece, sono quelli dannosi. La link building black hat, infatti, si basa tutta sui link rischiosi di cui abbiamo già parlato. E ha anche un’altra grande, grandissima pecca: tenta di indirizzare il traffico verso un sito senza, però, aggiungere valore al contenuto o migliorare l’esperienza dell’utente. Questo è qualcosa che non può sfuggire ai crawler e ai quality rater. C’è da dire che la black hat trae in inganno perché sembra quasi funzionare. Per mezzo di compravendite (non legali) e spam, infatti, porta subito dei risultati che, però, non solo sono effimeri, ma possono essere controproducenti.
Per questo è importante seguire sempre le pratiche di link building white hat. È vero, richiedono molto lavoro perché richiedono elevate competenze in fatto di content e di digital pr. Ma, di contro non comportano rischi di sanzioni e aggiungono un vero valore al nostro sito, fornendo a clienti e lettori un’esperienza gradevole e garantendo risultati a lungo, lunghissimo termine.
