Tra media relation e digital pr: l’evoluzione dell’ufficio stampa

Alfonsa Sabatino
12 Giugno 2023
Articoli
Tra media relation e digital pr: l'evoluzione dell'ufficio stampa

Ancora oggi, in un mondo che vive di immagine e comunicazione, mi ritrovo spesso a dover spiegare che lavoro faccio. Spesso incontro e lavoro con clienti che non hanno per nulla chiaro quale sia l’obiettivo e la mansione di chi si occupa dell’ufficio stampa. Ma davvero si può prescindere, oggi, dalla cura e la gestione delle informazioni che un’impresa, un ente, un’organizzazione o un artista veicolano?

Il ruolo dell’ufficio stampa

L’ufficio stampa si occupa della comunicazione verso l’esterno, per conto di un cliente che può essere un’impresa o ente, ma anche un singolo professionista. L’obiettivo è quello di far parlare del proprio cliente sui media di riferimento, tradizionali ma non solo. In termini più precisi, l’intento è quello di incrementare la brand reputation (o awareness): cioè rendere più riconoscibile e accreditato un brand agli occhi dei propri stakeholder e dell’opinione pubblica.

Per raggiungere questo obiettivo, l’ufficio stampa deve curare, veicolare e gestire le informazioni del cliente, facilitandone la relazione coi media. Possiamo dire quindi che il lavoro di chi si occupa dell’ufficio stampa è quello di mediare tra cliente e giornalisti, cercando di pilotare le informazioni da rendere pubbliche in modo favorevole per il cliente stesso e la sua reputazione.

Qualche esempio? Se si lavora a un evento per famiglie, l’obiettivo sarà quello di far segnalare l’appuntamento sulle testate locali e in target bambini/famiglie; se si lavora per una casa editrice, il lavoro consisterà di far recensire nelle rubriche di libri più titoli possibili, magari organizzando interviste con gli autori.

Gli strumenti principali

Il lavoro di ufficio stampa non si può improvvisare, sia per una “visione” e strategia che si forma e allena con lo studio e l’esperienza, che per gli strumenti necessari. Anche i contatti coi giornalisti non sono immediati, ma da alimentare con cura e nel tempo.

I principali strumenti che l’ufficio stampa usa nel suo lavoro sono:

  • il comunicato stampa;
  • la medialist;
  • cronoprogramma condiviso;
  • la rassegna stampa.

Il comunicato stampa

Si tratta della nota, il testo da diffondere. Scrivere un comunicato stampa non è scontato, a prescindere dallo stile di ciascuno. Il cs deve essere chiaro, sintetico e mettere in rilievo la notizia fin da subito, già nel titolo. I giornalisti ricevono centinaia di comunicati stampa al giorno, quindi bisogna essere incisivi e catturare l’attenzione ad una lettura rapida, anzi rapidissima. Lo stile del comunicato stampa può cambiare a seconda del cliente: può essere molto sobrio e serioso per una banca, ad esempio, e invece più brioso e informale se si lavora per un tour operator.

La scrittura deve essere corretta e ineccepibile, con attenzione alla grammatica ma anche alla forma (parole straniere, virgolette, formato del testo, titolo e sottotitolo..).

Oltre alla notizia, il comunicato stampa è più ricco – e per questo facilita il lavoro dei giornalisti – se riporta una contestualizzazione della notizia (dati di contesto, link all’attualità, proposte di interviste..), il virgolettato e commento di voci autorevoli. Un comunicato si completa con immagini allegate o da scaricare in supporto della notizia (oggi addirittura esistono le foto notizie che consistono in una semplice immagine con didascalia).

Inoltre, la carta del comunicato dovrebbe essere intestata con il logo del cliente o del progetto, e in fondo al testo è sempre bene mettere qualche riga di presentazione generica del cliente, insieme ai contatti loro e dell’ufficio stampa.

Ufficio stampa

Ufficio stampa

La medialist

La mailing media è il database dei contatti media da contattare per quella specifica notizia. Questo è probabilmente il lavoro più lungo da svolgere poiché la medialist va targhettizzata al massimo, in base all’ambito e il settore di riferimento. Esistono delle banche dati con i contatti dei giornalisti divisi per testata, sede, tematica, ecc. Il costo dell’abbonamento può variare e essere condiviso tra più professionisti. La creazione della mailing si basa su alcuni criteri che possono essere:

  • geografici: se stiamo lavorando per un evento che ha luogo in una specifica zona, la prima cosa sarà creare una mailing delle redazioni locali, che possono essere interessate a parlare dell’appuntamento in questione;
  • tematici: sia per quanto riguarda la natura del cliente, ma anche per quanto riguarda il tema della notizia da veicolare. Per esempio: un’azienda di food per animali contribuisce economicamente alla realizzazione di un progetto di dog therapy. In questo caso dovremo parlare con i media trade di prodotti per animali (per la natura dell’azienda), ma anche con quelli che si occupano dei temi di salute (per l’intervento di dog therapy a favore di un maggiore benessere delle persone).
  • diffusione: nella redazione di una mailing media, è necessario distinguere se il media ha una diffusione web o cartacea, e in questo ultimo caso con quale periodicità (quotidiano, settimanale, mensile..). Questa distinzione è importante per organizzare gli invii, poiché possiamo ben intendere che un mensile ha bisogno di ricevere la notizia molto tempo prima rispetto ad un sito di notizie web.

È fondamentale (e molto lungo) aggiornare costantemente il database perché in un contesto dinamico come quello attuale i giornalisti spesso cambiano mansione, temi e testate.

Il cronoprogramma

Riporta graficamente la distribuzione e l’organizzazione del lavoro, in uno specifico arco temporale, specialmente nella fase di invio della notizia o di più notizie. Questo strumento andrebbe condiviso e integrato con chi si occupa degli altri canali di comunicazione istituzionale, come i social media manager o i referenti per la gestione del sito.

La rassegna stampa

Consiste nel monitoraggio delle uscite della notizia e del cliente, su tutti i media cartacei e online, blog, ma anche radio e tv. Per poter realizzare una buona rassegna stampa è necessario attivare dei servizi di monitoraggio a pagamento, che offrono diversi abbonamenti a seconda del campo media monitorato. Solitamente la ricerca si attiva per parole chiave (nome del cliente, brand, nome del progetto o dell’evento..). Oltre alla segnalazione delle uscite è possibile richiedere anche l’analisi degli articoli di scenario o la presenza media dei competitors.

La rassegna stampa va consegnata al cliente secondo accordi prestabiliti: qualcuno (i più grandi e strutturati) la vuole tutti i giorni, altri settimanalmente, altre volte si presenta a fine evento, magari segnalando le uscite principali in corso. Anche graficamente va presentata a seconda delle richieste del cliente, evidenziando sempre le uscite sui media principali o esteri. Un buon servizio di monitoraggio dovrebbe riportare il valore economico delle singole uscite, a seconda della diffusione del media e dei lettori quotidiani o mensili. Questo è molto importante per far comprendere al cliente il valore anche economico del lavoro di comunicazione (non pubblicitaria) che si sta facendo.

Non è pubblicità

Una delle confusioni principali quando si parla di ufficio stampa riguarda la pubblicità. No, l’ufficio stampa non si occupa dell’acquisto di spazi pubblicitari, che tocca all’ufficio marketing. Anzi, l’obiettivo dell’ufficio stampa è proprio quello di divulgare informazioni e notizie che siano di interesse pubblico e degli stakeholder senza uno scambio di denaro o l’acquisto di servizi pubblicitari. Certamente, chi si occupa dell’ufficio stampa deve costantemente relazionarsi con gli addetti al marketing per un lavoro congiunto e obiettivi comuni.

L’epoca digitale

Una delle più grandi “fatiche” dell’ufficio stampa è quello di monitorare il panorama dei media, in un’epoca in cui tutto cambia ed evolve molto velocemente. È necessario adeguare il linguaggio e gli strumenti, comprendendone le tendenze. Rispetto a qualche anno fa, oggi l’ufficio stampa deve allargare gli interlocutori e oltre ai media più tradizionali (cartacei, radio e tv) è costretto a relazionarsi anche con le testate web, blogger e influencer che possano diffondere i contenuti e le notizie. Alcuni clienti ancora considerano le uscite su cartaceo più importanti e di valore rispetto a quelle web, in realtà la valutazione è da fare caso per caso, ricordando per le testate online e quindi gli articoli del web hanno una diffusione potenziale molto più vasta e una vita decisamente più lunga. Specialmente nell’ottica di diffondere i comunicati stampa per la stampa digitale, è importante costruire delle note facili, sintetiche, corte e possibilmente già in ottica SEO.

La relazione coi social media

Per questa nuova relazione con il digitale, risulta evidente che l’ufficio stampa debba prevedere un richiamo e una stretta collaborazione con il mondo dei social network. È fondamentale che la strategia e la pianificazione siano condivisi e che la comunicazione sia coerente nei messaggi ma anche nella forma. I social media manager potranno veicolare le notizie direttamente all’utente, in modo targhettizzato e ottimizzato, secondo lo strumento specifico. Ma non solo: oltre a parlare con gli stakeholder, i social network parlano anche ai giornalisti, che sempre più spesso ricercano e verificano le notizie anche sulla rete e sui social, riprendendo i contenuti, foto o eventuali dichiarazioni.

L’ufficio stampa in sintesi

Il lavoro di ufficio stampa è dunque un lavoro complesso e completo, che si occupa di comunicazione e contenuti ma anche e soprattutto di relazione.

In breve possiamo dire che le abilità che possono contraddistinguere un buon ufficio stampa sono:

  • analisi del target, sia dei media che dei lettori, per targhettizzare il più possibile gli interlocutori a seconda della natura del cliente e della notizia, senza perdere tempo e risorse con giornalisti che non si occupano del tema o che raggiungono un pubblico non interessante per il cliente;
  • ricerca della notizia e del contenuto: per evitare di risultare troppo commerciali o scontati è bene cercare sempre un approfondimento, una analisi di contesto, una notizia interessante e appetibile da veicolare e condividere;
  • sintesi: capacità di scrivere un comunicato chiaro e efficace ma completo;
  • mantenere ottime relazioni con i giornalisti. Per portare avanti un lavoro di mediazione è necessario instaurare un buon rapporto con i media e le redazioni, cercando di personalizzare i messaggi e i contatti; provando a organizzare incontri di persona e mantenendo un dialogo continuativo.
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L’evoluzione dell’ufficio stampa

Alfonsa Sabatino
Da anni ormai ricopro la professione come freelance nella duplice anima di giornalista pubblicista e addetta stampa. Con la nascita dei miei figli non ho smesso di lavorare; sono semplicemente diventata più veloce.

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