Quando ci si lancia nel mondo della scrittura e della comunicazione sul web, ci sono alcuni termini che entrano a fare parte del quotidiano: keyword, per esempio. A tal proposito, avrete di certo sentito parlare spesso di keyword research. Ma sapete già, invece, quanto conta la keyword strategy? Perché no, non tutto si risolve con un elenco di parole ordinate per volume: sarebbe troppo facile.
La keyword research, infatti, da sola non basta a dare la spinta giusta ai contenuti. È il modo in cui si usano le parole chiave a fare, in realtà, la differenza: guida letteralmente la crescita dei siti web, il piazzamento nella SERP e accattiva l’utente. Sembra complesso, vero? E in effetti lo è. Tuttavia, una volta capito come muoversi, il processo diventa sempre più fluido. Quindi, niente paura!
Che cos’è la Keyword Strategy?
Come spesso abbiamo fatto, iniziamo da una definizione: le keyword strategy è una strategia di studio, analisi, approccio e utilizzo delle parole chiave, finalizzata a supportare la SEO Strategy e ad affinare i contenuti. Aiuta non solo a determinare le parole chiave ideali per il nostro target di riferimento, ma anche ad avere una panoramica della loro importanza e buttare giù uno “schema” orientativo per la produzione di articoli/pagine web perfomanti.
In buona sostanza, dunque, la keyword strategy stabilisce per cosa è necessario che il sito web/il contenuto si posizioni nelle SERP e fornisce tutte le indicazioni per il corretto utilizzo non solo delle kewyord primarie, ma anche per le altre tipologie di key che, se usate correttamente, faranno la differenza.
Da dove si parte?
Chiaramente, la keyword strategy parte da una buona keyword research. Questo significa che il primo passo sarà sempre comunque quello di ricerca e analisi delle query che gli utenti inseriscono nei motori di ricerca. Una volta identificate, le parole chiave vanno elencate per volume di ricerca medio, punteggi di opportunità e difficoltà.
C’è da precisare che ogni SEO/SEM sceglie comunque cosa includere nella propria ricerca e come strutturare i suoi piani editoriali, ma di fatto fare un elenco di keyword è davvero essenziale, perché permette di vedere a occhio nudo gli argomenti più gettonati, quelli più competitivi e quelli ancora poco battuti.
Le decisioni giuste
E poi? Sempre nell’ottica della keyword research e per iniziare a gettare le basi di una buona keyword strategy, occorre prendere le decisioni giuste: quali parole chiave vanno lasciate nel piano editoriale e quali, invece, vanno eliminate? Generalmente si tenta di eliminare ciò che è ridondante, ma anche qui ogni SEO/SEM specialist trae le sue conclusioni.
Come si mette in atto una Keyword Strategy?
Elenco fatto, (prime) decisioni prese. E adesso? Adesso comincia la fase più stimolante, quella della strategia. Questa fase parte da un assunto essenziale: creare contenuti che piacciano agli utenti e dunque anche a Google. Si comincia dunque a fare un’analisi delle parole chiave con la keyword research per mettersi nei panni dell’utente: quali soluzioni sta cercando? Qual è il loro intento di ricerca?
Un’altra cosa utile da fare è analizzare come i competitors stanno usando le parole chiave comprese nel nostro piano editoriale. Avere uno spaccato del loro modo di operare è un ottimo modo per capire su cosa puntano e come hanno fatto a posizionare specifiche keyword. Dopodiché si passa, letteralmente, all’azione.
Creare dei macro-argomenti
Il primo passo da fare è “spostare” le parole chiave simili fra loro, mettendole insieme. Facciamo un esempio. Se ci stiamo occupando della biografia di un personaggio famoso, divideremo le query in macro argomenti riguardanti la sua vita privata, la sua carriera, gli eventuali scandali e via dicendo. Così facendo, potremmo fare un’ulteriore ricerca sugli argomenti più gettonati per individuare eventuali keyword correlate o le question key (ovvero le key che su Google sono elencate come “le persone hanno chiesto anche”).
Comprendere (davvero) l’intenzione dell’utente
Fatto questo, è necessario capire davvero quale sia l’intento di ricerca dell’utente per ogni macro-argomento. In buona sostanza, è fondamentale mettersi nei panni di chi cerca per capire cosa intendeva davvero conoscere, piuttosto che puntare a un clic casuale legato alla sola parola chiave principale. Questo aiuta anche a capire come le persone andranno a interpretare le nostre keyword e a identificare anche i micro-argomenti da esplorare per rendere più completo (e unico) il contenuto fornito.
Una, dieci, cento keyword
A questo punto, arriva la parte più interessante della keyword strategy: iniziare a distinguere le parole chiave che abbiamo individuato. Non si tratta di un processo facilissimo, perché esistono moltissime tipologie di keyword e, alle volte, le sfumature fra loro sono davvero impercettibili. Potremmo però fare un piccolo elenco, dicendo che la keyword strategy si basa in particolare sull’individuazione di:
- Keyword principali: si tratta delle key che trattano il tema principale per il pubblico. Un blog post/una pagina web dovrebbero girare attorno a un’unica keyword principale, onde evitare di mandare messaggi contraddittori ai motori di ricerca.
- Keyword secondarie: le parole chiave secondarie sono invece le dirette derivate della keyword principale: generalmente si tratta di una key principale cui viene affiancata una parola che la rende più specifica/settoriale. Sono utilizzabili nel corpo del testo e/o nei titoli.
- Keyword correlate, anche dette LSI- o keyword semantiche latenti, sono frasi e/o parole chiave che hanno attinenza con la parola chiave primaria, ma hanno un ruolo di supporto perché estendono il contenuto, ampliano il campo semantico e intercettano utenti con bisogni affini a quelli che cercano la keyword primaria.
- Question key: sempre più gettonate, le question key sono, come abbiamo già detto, le domande frequenti che Google elenca come “le persone hanno chiesto anche”. Sono molto simili alle correlate, ma la loro essenza di domanda rende più immediata la comprensione dell’intento di ricerca e l’eventuale risposta da parte di chi scrive.
- Keyword informazionali: sono le key più generiche, che generalmente sono legate a una query molto ampia e che si piazzano all’inizio del processo di ricerca da parte degli utenti.
- Keyword navigazionali: si tratta delle parole chiave che, in modo simile alle secondarie, legano la keyword primaria a un altro termine. Lo scopo però è diverso e più specifico, perché è quello di andare subito al sodo. Per spiegarlo in breve, una keyword navigazionale è quella digitata quando si cerca un termine e lo si lega al nome di un giornale e/o di un sito web per visitare quella specifica pagina.
- Keyword branded: le branded funzionano proprio come le key navigazionali, ma si riferiscono direttamente a un brand. Il loro intento è generalmente quello di d’acquisto.
- Keyword commerciali: e, a proposito d’acquisto, non scordiamo. le keyword commerciali. Si tratta delle parole chiave che si traducono in vere e proprie indagini commerciali, perché raccolgono informazioni su prodotti e servizi.
- Keyword transazionali: generalmente, alle keyword commerciali seguono anche le keyword transazionali, ovvero quelle mirate a effettuare una transazione sul web. Un esempio? Profumo Dior acquisto.
- Keyword locali: infine, le keyword locali sono quelle che legano la keyword primaria a uno specifico luogo.
Chiaramente esistono molte altre tipologie di parole chiave: i motori di ricerca sono in continua evoluzione (non ci stanchiamo mai di dirlo) e si adattano alle necessità degli utenti. Di conseguenza sarà compito del SEO/SEM suggerire eventuali categorie di key che possano avere un peso in base al singolo progetto.
Usare le keyword (con l’utente sempre al centro)
Perché abbiamo distinto le keyword? Semplice: perché ognuna ha un peso. La keyword strategy è ciò che conduce chi si occupa di contenuti verso un traguardo tanto ambizioso quanto complesso da raggiungere: mixare tutte le parole chiave in maniera fluida, senza forzature. Distinte le parole chiave, dunque, bisogna fare un ulteriore step: ragionare mettendosi sempre e comunque nei panni degli utenti.
Anche se è essenziale organizzare le parole chiave per volume, opportunità, difficoltà e rilevanza, l’obiettivo resta sempre e comunque (oggi più che mai) aiutare chi fa una specifica ricerca ad arrivare a una risposta, nel più breve tempo possibile. Una buona idea è quella di costruire delle reader personas e cercare davvero di capire come accontentare i loro desideri/risolvere i loro problemi.
Una questione di semantica
Dunque, l’utente resta l’unica entità da soddisfare. Questo significa che sono lontani i tempi in cui testi venivano costruiti in maniera robotica, solo per forzare una specifica keyword. Una buona keyword strategy parte dall’assunto che tutte (o quasi) le parole chiave della strategia debbano essere usate in maniera pertinente, logica e sensata. È una questione di semantica: leggere un contenuto difficile che mette insieme le parole chiave restituendo una lettura ostica significa penalizzazione immediata. La cosa migliore da fare? Mixare tutte le parole chiave utili (per singolo macro-argomento e non alla rinfusa) creando contenuti leggibili che ruotino attorno a ciò che le persone vogliono scoprire.
Una Keyword Strategy è per sempre?
No, una keyword strategy non è per sempre. Il web cambia, muta, si evolve e con lui si evolvono in primis i motori di ricerca. Se dopo una prima keyword strategy disponiamo di un elenco articolato di parole chiave, che vanno dalle primarie alle question key, non è detto che possiamo continuare a usarle per sempre. L’ideale, infatti, è effettuare una nuova keyword research e in seguito una nuova keyword strategy ogni tre mesi, per capire cos’è che ha più peso nella SERP.
Altrettanto utile è creare, ciclicamente, un elenco di argomenti importanti e pertinenti a come le pagine del sito web/i contenuti stanno crescendo e/o si vogliono evolvere. Per farlo occorre sempre immaginare quali siano gli argomenti che si desidera battere e per cui ci si vuole posizionare (o posizionare meglio). Tutto ciò che riguarda la SEO, ricordiamolo, è mutevole e non va mai dato per scontato: meglio un lavoro certosino reiterato a lungo termine che una scomparsa (talvolta drastica) dai radar dei motori di ricerca.
