Il processo editoriale può essere sorprendentemente complesso per un’azienda; non è solo un modo per pianificare in anticipo alcune idee di contenuto, ma implica piuttosto la definizione di obiettivi di content marketing, lo sviluppo di una strategia e l’attenta pianificazione in anticipo di tutti i contenuti. Questo permette all’azienda di ottenere migliori risultati, sia dal punto di vista del posizionamento sui motori di ricerca, sia per generare più traffico, sia per ottenere maggiori condivisioni sui social o lead e conversioni.

Attraverso questo articolo cercheremo di spiegare come e perché è importante costruire un piano editoriale.

Che cos’è un piano editoriale

Un piano editoriale documenta le decisioni relative alle politiche, ai processi, alle risorse del team e alle attività da svolgere per l’esecuzione della strategia di content marketing.

Simile alla costruzione della tua strategia di content marketing, la pianificazione dei contenuti editoriali può spaventare all’inizio. È necessario considerare molte parti variabili e progettare ogni aspetto in modo che sia in linea con gli obiettivi strategici.

Un piano editoriale deve inoltre prevedere una certa flessibilità, questo perché i contenuti dovranno probabilmente adattarsi ai cambiamenti dei professionisti del settore, alle tendenze emergenti, alle preferenze del pubblico e ad altri cambiamenti nel corso del tempo.

Fortunatamente, se suddividi il tuo piano in tre aree focali, le attività dovrebbero diventare più chiare, rendendo il processo molto più gestibile. Le tre aree comprendono:

  • Linee guida e governance
  • Processi e strumenti
  • Risorse di team

Perché è importante avere un piano editoriale

Il motivo principale per cui è importante avere un piano editoriale è che ti permette di creare una strategia per i tuoi contenuti. Inoltre, quando ne devi creare enormi quantità – per il blog, per i social media, per campagne di email marketing e per qualsiasi altra azione di marketing che stai mettendo in campo – è fondamentale pianificare e definire strategie.

Non solo ti farà risparmiare tempo, ma ti aiuterà anche a ottenere risultati sempre migliori dai tuoi contenuti.

Sono diversi i vantaggi che derivano da una strategia e da una pianificazione di un piano editoriale:

  • Sarai in grado di pianificare i tuoi contenuti in base ai tuoi obiettivi di marketing e di business; ad esempio, se il tuo obiettivo è quello di generare più lead grazie ai tuoi contenuti, dovrai allora offrire al tuo pubblico quelli che a lui interessano maggiormente e creare contenuti mirati grazie ai quali potrai convertire i tuoi utenti. Quando si agisce in modo strategico, è molto più facile raggiungere i propri obiettivi e quindi migliorare il ROI
  • Sarai in grado di produrre correttamente i post del tuo blog utilizzando le parole chiave che ti interessano maggiormente: questo ti aiuterà a migliorare l’ottimizzazione per i motori di ricerca mentre pianifichi attentamente e in anticipo la tua SEO on-page
  • Puoi pianificare i tuoi contenuti per supportare le tue campagne: quando hai nuovi prodotti/servizi o nuove funzionalità in uscita o qualsiasi altro grande cambiamento per il tuo brand, è sempre buona cosa pianificare in anticipo i contenuti in modo da creare una campagna di successo in grado di ottenere buoni risultati
  • Potrai mantenere un programma di pubblicazione costante: un piano editoriale può aiutarti a tenere il passo con il programma di pubblicazione e assicurarti di pubblicare vari contenuti per raggiungere i diversi target di riferimento

Per riassumere, la strategia editoriale ti aiuterà a creare contenuti pertinenti e unici che ti faranno raggiungere eccezionali risultati di marketing. Passiamo ora ad illustrare pochi semplici passaggi per pianificare, documentare ed eseguire la tua strategia editoriale.

Identifica il tuo pubblico di riferimento

Creare contenuti per un pubblico ampio e vago è come parlare in un megafono e sperare che qualcuno reagisca a una cosa qualsiasi che stai dicendo.

Tutto questo, nel migliore dei casi, risulta poco interessante per il tuo target, nel peggiore, frustrante. Considera quindi l’esatto contrario

Creare contenuti per un pubblico ben definito è come rivolgersi ai singoli utenti con il loro nome. Mostra che comprendi i loro obiettivi, le sfide e i punti deboli che si frappongono sulla loro strada. Sembra che tu abbia letto nella mente del tuo target, offrendo una risposta alla esatta domanda che aveva. Questa è la vera vittoria  del marketing. Per definire il tuo pubblico di destinazione, rispondi a queste domande:

  • Chi sono i tuoi migliori clienti?
  • Quali qualità condividono? Ci sono modelli nel loro comportamento?
  • Cosa ha spinto questi clienti a cercare una soluzione come quella che offri?
  • Qual è il risultato che questi clienti vogliono ottenere? Perché hanno scelto te invece dei tuoi competitor?

Sono sicuramente tante domande e sicuramente ti starai chiedendo come ottenere queste risposte. Le soluzioni sono:

  • Conduzione di sondaggi sui clienti
  • Analisi dell’utilizzo del prodotto (attività dell’utente, dati CRM, conversazioni di assistenza clienti, ecc.)

Stabilire le linee guida editoriali

L’unico modo per offrire sempre i migliori contenuti è quello di fissare in alto l’asticella. In questo modo riuscirai ad ottenere un contenuto di alta qualità sia che sia tu stesso a realizzarlo, sia che sia il tuo team o un ghost writer.

Di seguito i principi fondamentali che dovrebbero seguire tutti i contenuti. Riflette le esigenze e i desideri del pubblico che hai definito nel passaggio precedente. Se il contenuto non segue questi principi, non dovrebbe essere pubblicato:

  • Completezza: mira a servire i lettori con un solo clic, in modo che non debbano leggere più pezzi per trovare le informazioni di cui hanno bisogno
  • Targeting strategico in base alle keyword: trattare argomenti piuttosto che singole parole chiave
  • Attuabilità: mostrare ai lettori come implementare i nostri consigli
  • Pertinenza: scelta di argomenti rilevanti sia per l’azienda che per i lettori

Pensa a ciò che ti rende unico e a come puoi usarlo per creare ciò che la tua concorrenza non sta creando. Ecco un framework in tre parti che può aiutarti: guardare, ricercare e strategia.

  1. Guarda: osserva i tuoi competitor e il contesto
  2. Ricerca: vai su Google e cerca i termini relativi ai tuoi prodotti e servizi. Osservando i primi dieci risultati di ricerca, guarda cosa è coerente e cosa ti distingue
  3. Strategia: Questa è la parte divertente. È qui che scoprirai come rendere i tuoi contenuti diversi e che possono essere ben eseguiti

Crea un brand manual

Le linee guida editoriali sono una panoramica generale degli standard che ogni contenuto deve soddisfare.

Il prossimo passo è creare una brand manual che ti aiuti a mantenere voce, stile, tono e formattazione coerenti su tutta la linea. È la parte più delicata della creazione di contenuti.

Un guida di brand manual è un documento che delinea le aspettative relative alla grammatica, all’ortografia, agli elementi di progettazione e molto altro. Come guida, può variare da poche semplici pagine a una lunga guida dettagliata.

Se non hai ancora un brand manual, ecco un semplice elenco che ti aiuterà a renderlo semplice e super efficace.

  • Tempo verbale: passato, presente o futuro. Scegline uno e aggiungi un esempio
  • Voce: la maggior parte della scrittura dovrebbe essere voce attiva. La voce passiva è accettabile e in quali circostanze? In tal caso, aggiungi un esempio
  • Punto di vista: prima persona, seconda persona o terza persona. Scegline uno e aggiungi un esempio
  • Traduzioni dei termini interni: identifica tutti i termini che compaiono nei tuoi contenuti rivolti ai clienti, elencali e aggiungi la versione di quella parola in modo che sia adatta ai clienti
  • Termini brandizzati: elenca tutti i nomi e i termini di prodotti specifici dell’azienda con ortografia e formattazione corretta
  • Brand voice: la voce è la personalità del tuo brand. Compila il quadro: “Siamo [inserisci la percezione desiderata], ma non lo siamo [inserisci l’antonimo della percezione desiderata].”
  • Tone of voice: il tono è l’inflessione della voce del tuo brand e può cambiare in varie situazioni
  • Formattazione: linee guida sulla formattazione dei contenuti
  • Linee guida per le immagini: tipi di immagini, didascalie, posizionamento dei crediti e dimensioni
  • Elementi di design: colore, font e utilizzo del logo

Scegli canali e contenuti

La selezione del canale è il tuo prossimo passo. Come la maggior parte delle cose nel lavoro e nella vita, è meglio scegliere solo alcuni canali ed essere eccezionalmente bravi, piuttosto che sceglierli tutti e ottenere risultati mediocri o nulli.

I due canali consigliati per qualsiasi azienda sono essenzialmente:

  • Un sito web/blog, che è il principale responsabile degli sforzi e del successo SEO
  • L’email marketing che genera un ROI del 3.800%

Questi sono i tuoi canali di proprietà che non dovrebbero essere ignorati. Oltre a loro, la selezione del tuo canale, come specifiche reti di social media, dipende interamente dal tuo cliente ideale.

Impostare una cadenza di pubblicazione

Considera questi due scenari:

  1. Pubblichi tre post di blog a settimana per un paio di settimane. Altri impegni poi ti impediscono di pubblicare per mesi
  2. Pubblichi due o tre post al mese, ma lo fai tutti i mesi

Nel primo scenario, ti ritrovi con meno di dieci post sul blog pubblicati in sei mesi, senza coerenza e senza rispettare le aspettative del tuo pubblico. Questi post sono stati affrettati, quindi mancano di profondità e dettagli.

Nel secondo scenario, si finisce con quasi 20 post sul blog. Ti sei preso il tuo tempo per fare ricerca, quindi sono dettagliati e completi.

In altre parole, la coerenza sia nella qualità che nella cadenza della tua pubblicazione paga. Con questo in mente, elenca tutti i tuoi canali e definisci una cadenza di pubblicazione.

Trova una cadenza realistica che puoi mantenere con costanza e ricorda che puoi sempre aggiornarla in un secondo momento.

Sviluppare flussi di lavoro per ogni tipo di contenuto

Una volta che hai definito i canali e una cadenza di pubblicazione per ognuno di loro, potresti voler passare direttamente alla compilazione di un piano editoriale.

Attenzione però, è una ricetta per un potenziale disastro. Perché? Perché un calendario editoriale ti mostra esclusivamente quando deve essere pubblicato un contenuto e non le attività da completare per realizzarlo.

I flussi di lavoro di content marketing sono la soluzione ideale per questo. Trasformano una singola voce nel tuo calendario editoriale e la amplificano in modo che ogni attività sia tangibile e siano definiti i ruoli delle risorse da impiegare.

Crea flussi di lavoro attenendoti a questi step:

  1. Elenca ogni fase del processo di creazione. Cosa deve essere fatto e in quale ordine?
  2. Aggiungi la persona responsabile delle attività. Chi si assicurerà che l’attività sia completata?
  3. Definisci quando ogni attività deve essere eseguita. Quanto tempo ci vuole? Quando deve avvenire perché il progetto sia in linea con i tempi?
  4. Identificare eventuali dipendenze. Un compito dipende dal completamento di un altro (ad esempio, la progettazione può dipendere dall’editing)? È necessaria l’approvazione di qualcuno?

Visualizza il tuo programma di pubblicazione su un piano editoriale

Il passo finale per una strategia editoriale efficace è il calendario editoriale. Sebbene un calendario editoriale non sia una strategia in sé e per sé, ti aiuterà a visualizzarne e organizzarne l’esecuzione.

Un calendario editoriale di content marketing ti offre una panoramica di ciò che sta accadendo in ogni momento. In un mondo ideale, non ti mostrerà solo le tue campagne di marketing, ma anche come si relazionano con i lanci di prodotti e altri eventi chiave per la tua azienda.

In questo modo è facile spostare i progetti di marketing quando le cose cambiano. Spesso è inevitabile che cambino.

Il tuo calendario editoriale dovrebbe permetterti di:

  • Centralizzare tutte le attività di marketing dalle email, dai quaderni, dai post-it e dai diversi fogli di calcolo e raggruppare tutto in un unico “luogo”
  • Valutare rapidamente il carico di lavoro di ciascun membro del team e riassegna le attività se necessario
  • Condividere i tuoi progressi con il tuo capo, le altre persone del team, ecc.

Crea la tua strategia editoriale e ottieni risultati

Una strategia editoriale non è una soluzione rapida. È un modo completo per sapere dove devi presentarti con quale tipo di contenuto raggiungere i tuoi obiettivi di marketing per mesi e anni a venire.

Non farti sopraffare da tutte le opzioni possibili. Inizia in modo semplice e concentrati su una piano editoriale che creerà risultati sia per la tua attività che per il tuo target. Usa questa strategia per trasformare grandi idee in azioni tangibili sul tuo calendario e iniziare a eseguirle.

Matteo Paolini

Matteo Paolini

Giornalista, creative copywriter e social media manager. Sono appassionato di scrittura e di marketing e mi occupo della scrittura di testi per aiutare le aziende nella loro promozione.

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