Ogni giorno chi lavora con le parole nel campo della comunicazione ha l’obiettivo di creare dei contenuti efficaci. Ma chi stabilisce, appunto, che quei contenuti sono davvero efficaci? Se la prima risposta che vi siete dati è “il cliente”, avete commesso un errore: a stabilirlo, infatti, sono i lettori, ossia gli utenti, il pubblico. E come si fa a conoscere meglio i propri lettori se non creando le reader personas?
Queste ultime altro non sono che il “dipinto” più fedele possibile dei destinatari medi dei nostri contenuti scritti. Sono più di una, dunque, e ognuna deve interpretare uno specifico ruolo, grazie al quale chi scrive può porsi domande accurate che porteranno alla stesura di testi il più possibile di presa.
Che cos’è una reader persona?
Abbiamo già dato una prima risposta a questa domanda, ma adesso ricorriamo alla definizione vera e propria: una reader persona è la personificazione ipotetica del lettore che andrà a fruire del contenuto che stiamo scrivendo. Le reader personas hanno interessi, attributi e abitudini, proprio come le persone reali, e sono in grado, una volta individuate, di rispondere ad alcuni dei quesiti più spinosi che riguardano i bisogni del nostro target.
Chiaramente, non vengono costruite d’emblèe. Per iniziare a ritrarle occorre basarsi su dati reali, che permettono di trasformare qualsiasi contenuto scritto nella strategia più efficace per coinvolgere i lettori. Inoltre, non sono immutabili: vanno costantemente aggiornate, perché così come cresce il brand/impresa/azienda cresce anche il pubblico. E con la crescita del pubblico, aumentano e si modificano tutte le reader personas.
Perché creare le reader personas?
Quando il brand/impresa/azienda ha bisogno di vendere crea una buyer persona, ovvero la personificazione dell’acquirente tipo che andrà a comprare i beni/servizi proposti: questa persona ipotetica permette a chi vuole vendere di sapere precisamente quali attivatori stimolare per giungere alla conversione (e quindi alla vendita). Il principio è lo stesso per le reader personas: si creano per far sì che i contenuti prodotti sul nostro sito web/blog raggiungano il più alto numero di lettori realmente interessati e dunque fidelizzabili.
Le reader personas permettono inoltre di comprendere più a fondo il pubblico di destinazione e di avere, dunque, anche un’idea migliore di quali argomenti potrebbero essere davvero interessanti. Inoltre, sono estremamente utili quando a scrivere non è una sola persona, ma sono molte: avere ben presenti quali sono i destinatari dei contenuti permette di rivolgersi a loro in maniera unica, perché ogni content editor sa perfettamente come deve porsi e cosa deve sfruttare per ottenere il massimo.
Le reader personas come mezzo empatico
Purtroppo, una delle cose che spesso manca quando un brand/azienda/impresa, un blog o un editore decide di produrre dei contenuti, è l’empatia. Il fatto che tra noi e il lettore ci sia uno schermo può infatti creare una sorta di barriera che non permette di vivere sulla propria pelle le reazioni di chi legge. Ecco: le reader personas abbattono questo problema, perché costituiscono il punto di partenza per una solida comprensione dei bisogni del pubblico.
Costruire una reader persona permette di ricordare che il pubblico online è diverso da quello offline e che il modo in cui gli utenti cercano e trovano le informazioni è diverso: ogni lettore tipo userà delle specifiche query di ricerca e si porrà delle domande molto diverse da loro. Anche se il nostro contenuto tratterà un solo argomento (esempio: la cucina) non tutti i lettori arriveranno a noi per mezzo di una sola query: ognuno avrà un intent diverso. E la costruzione delle reader personas può portare tutto questo alla luce.
Come si creano le reader personas?
A questo punto dovremmo aver ben chiaro cche reare le reader personas è decisamente una strategia vincente se vogliamo non solo creare contenuti che piacciono a Google, ma anche e soprattutto contenuti che parlino al lettore con il cuore, che lo accattivino e che sfruttino al meglio il nostro tono di voce coniugandolo ai suoi bisogni. Ma come da che parte si comincia per crearle? In primis, dalla presa di coscienza che si tratta di un processo di lunga durata: ci possono volere uno, tre o anche sei mesi per riuscirci al meglio, senza contare i costanti aggiornamenti vita natural durante.
Poi, passando ai fatti. Occorre fare una serie di ricerche, che per quanto all’inizio possano essere difficoltose sono, a lungo andare, illuminanti e gratificanti: sono le ricerche che coniugano dati anagrafici, psicografia e comportamento sul web. Insomma, un vero e proprio tuffo nelle più recondite abitudini del nostro target. Ma andiamo a vedere ogni step nel dettaglio.
Dati anagrafici
Raccogliere i dati anagrafici è probabilmente la cosa più facile, perché esistono moltissimi strumenti in grado di darci una panoramica più che dettagliata: Google Analytics, Facebook Insights, Google Display Planner e molti altri ancora. In generale, per costruire delle buone reader personas è bene conoscere:
- Genere;
- Età;
- Posizione lavorativa;
- Formazione scolastica;
- Reddito annuo;
- Dispositivo privilegiato di fruizione.
Chiaramente, ogni sito web/blog è un mondo a sé e sta anche a chi compie le analisi stabilire se ci sono degli altri elementi rilevanti: in alcuni casi, per esempio, può influire anche la conoscenza dello stato civile, della religione, dell’etnia.
Psicografia
La ricerca sulla psicografia, invece, è decisamente più complesso. Si tratta, infatti, dell’insieme di gusti, abitudini e attività che caratterizzano i vari segmenti di utenza. Questo significa che nella costruzione di una reader persona si dovrà anche stabilire come reagisce a determinati stimoli, cosa lo intriga e cosa, invece, lo allontana.
L’analisi psicografica è difficoltosa perché richiede una “discesa” profonda e lenta nella mentalità delle singole reader persona, confrontando non solo gli strumenti già citati per ottenere i dati anagrafici, ma anche dialogando con gli utenti/clienti, facendo sondaggi e, soprattutto, vedendoli muovere nei loro ambienti web.
Ambiente web
Ed eccoci anche agli ambienti web. Di cosa si tratta? Di tutte le “stanze” virtuali in cui le reader personas si muovono: forum, recensioni, siti web specializzati, social network e tutto ciò che consultano quotidianamente, compresi eventuali competitor.
Conoscere la nostra reader persona
Ottenuti i dati anagrafici, fatta la psicografia e analizzato il comportamento degli utenti nei loro ambienti web, non resta altro da fare che “conoscere” la nostra reader persona.
Ogni volta che ne viene costruita una, infatti, occorre fare uno step in più, che consiste proprio nell”incontrarla”. Come? Come si farebbe con qualcuno che stiamo incontrando per la prima volta: conoscendo il nome, la sua storia e cercando di capirla.
Darle un nome e una storia
Chiaramente, saremo noi ad attribuire arbitrariamente il nome e il cognome alla reader persona. Il resto delle caratteristiche devono invece derivare dalle ricerche fatte. Immaginiamo di essere un blog che si occupa di cucina e di avere un pubblico da identificare. Un esempio potrebbe essere:
Della nostra reader persona Eulalia, oltre a ciò che abbiamo già scritto, possiamo comprendere il desiderio di diventare una cuoca nonostante la mancanza di tempo, cosa che potrebbe renderla interessata a dei corsi di cucina in modalità ibrida e flessibile, cosa che potrebbe aprire delle possibilità interessanti per dei contenuti brandizzati.
Ancora, viste le sue preferenze, potrebbe essere interessata a ricette vegetariane e vegane, salutari e bio, cosa che potrebbe far pensare a un contenuto cornerstone che poi esplode in altri approfondimenti. Conoscere la reader persona apre le porte a moltissime idee che, a lungo andare, si possono rivelare vincenti.
