Buyer Personas: perché sono importanti per la tua strategia e come crearle

Dopo aver fissato gli obiettivi da realizzare, per sviluppare una strategia di Digital Marketing è fondamentale definire a chi rivolgersi. Solo in questo modo puoi confezionare messaggi mirati, in grado di conquistare un pubblico realmente interessato alla tua offerta.

Per questa operazione devi delineare le Buyer Personas. Si tratta di rappresentazioni generalizzate, ma molto accurate, dei tuoi clienti ideali. Il loro scopo è quello di customizzare la comunicazione del tuo brand in base alle caratteristiche dei soggetti che vuoi trasformare in reali fruitori dei tuoi prodotti o servizi.

INDICE

• Cosa sono le Buyer Personas
• Perché creare le Buyer Personas e quali sono i vantaggi
• Tipologie di dati necessari per creare le Buyer Personas
• Le fonti per ottenere informazioni sui tuoi clienti ideali
• 7 step da seguire per la creazione delle Buyer Personas
• Tool per individuare le Buyer Personas

Cosa sono le Buyer Personas

Le Buyer Personas sono rappresentazioni astratte dei clienti tipo di un brand, costruite attraverso informazioni raccolte con analisi e ricevute da utenti, consumatori e più in generale stakeholder dell’azienda.

Utilizzare questi archetipi quindi significa costruire la tua Business Strategy partendo dallo studio di clienti reali per acquisirne e renderne affezionati di nuovi.

Non si tratta solo di delineare il pubblico potenziale cui l’azienda può vendere i suoi prodotti, ma di creare dei veri e propri approfondimenti da mettere a disposizione di diversi reparti aziendali (soprattutto Marketing, R&S e Vendite), affinché possano fare investimenti ponderati e proficui.

Questo non significa, però, che si tratti di un processo circoscritto al mondo delle grandi aziende. Anche le PMI necessitano di conoscere in maniera dettagliata le proprie Buyer Personas per assicurarsi di rivolgersi a loro in maniera coerente rispetto ai loro desideri e ai bisogni che il tuo brand può soddisfare con la propria offerta.

La nascita di questa strategia è riconducibile al software designer e programmatore Alan Cooper, che introdusse il concetto di “Personas” nel suo libro “The Inmates Are Running the Asylum, pubblicato nel 1998.

Egli condusse delle interviste a dei potenziali clienti per migliorare il software “User Friendly”, rendendolo facilmente fruibile da tutti. Questo metodo poi si diffuse anche nell’ambito del Marketing e delle Tecnologie per identificare i target migliori per le attività legate a questi settori.

Le Buyer Personas aiutano le imprese, per esempio, a definire:

• la direzione da seguire nello sviluppo di un prodotto o servizio;
• i touchpoint più adatti per interagire con i clienti;
• la Content Strategy più adatta per il piano di Comunicazione;
• il modo in cui raccogliere nuovi lead e fidelizzarli;
• la Customer Experience più adatta e coinvolgente per il target selezionato.

Perché creare le Buyer Personas e quali sono i vantaggi

Le Buyer Personas sono estremamente pratiche per orientare le decisioni su tantissimi aspetti legati a un Business. Il loro nome, infatti, non deve trarre in inganno. La definizione del target che fruirà dei prodotti o servizi di un’azienda, è una piccolissima parte di ciò che si può fare con questi archetipi.

Essi rivestono un ruolo di fondamentale rilievo in tantissime altre operazioni come la scelta del posizionamento di un marchio, la definizione delle caratteristiche di prodotti e servizi, la struttura e il funzionamento di un punto vendita, il layout di un sito web.

Vediamo alcuni vantaggi dell’adozione delle Buyer Personas:

• permettono di segmentare in maniera precisa il pubblico. È noto che nel Marketing cercare di parlare a tutti è come non parlare con nessuno. Chi potrebbe comprare da te, non è più disposto a ricevere informazioni lontane dai suoi interessi e che non rispecchiano il tuo modo di essere e di pensare. Affinché il tuo messaggio non si perda nel mare magnum di informazioni che circolano nel web, devi scegliere con cura le persone a cui rivolgerti e il tono di voce e i contenuti da veicolare.
• Aiutano a fornire un’esperienza personalizzata, che può essere sia online che offline. Questo perché l’analisi prevede lo studio del target anche per quanto riguarda il suo profilo psicologico, consentendo al brand di adottare un approccio empatico che tiene conto dei desideri, della personalità, dei sentimenti e delle difficoltà degli individui.
• Guidano la progettazione del Funnel acquisendo visitatori, costruendo relazioni di valore e convertendo lead qualificati in clienti. ll percorso infatti comincia con l’intenzione di un utente a compiere un’azione (o più azioni) per soddisfare una sua necessità, che generalmente si conclude con l’acquisto e per il brand si traduce in conversione.

Tipologie di dati necessari per creare le Buyer Personas

La creazione di modelli idealtipici per delineare i tuoi clienti ideali passa attraverso la raccolta e lo studio di differenti tipologie di dati che ti aiutano a realizzare un ritratto il più possibile verosimile del tuo target.

A seconda tuo settore di riferimento, potresti avere bisogno di definire poche (1-2) o molte (più di 10) Buyer Personas. Per iniziare, però, può essere opportuno partire da un numero limitato di archetipi, in modo tale da averli più chiaramente sott’occhio e poterli gestire con maggiore facilità.

Vediamo quindi le tipologie di dati di cui hai bisogno per delineare i tuoi clienti ideali. 

Dati socio demografici

I dati socio-demografici consentono di dare un volto e un’identità precisa al target, “umanizzandolo”.

Alcune delle informazioni appartenenti a questa categoria sono:

• età/genere;
• provenienza;
• livello di istruzione;
• livello di reddito (soprattutto annuale);
• posizione del domicilio (dimensioni della città/paese, zona dell’abitazione);
• composizione del nucleo familiare (notizia molto rilevante, per esempio, per i brand della GDO).

In alcuni casi, poi, può essere importante scoprire certe competenze degli individui che vanno oltre i dati anagrafici e le conoscenze che possono aver acquisito con il tempo attraverso lo studio,

Per esempio, se stai sviluppando un nuovo sito web per un brand internazionale, ti servirà capire se gli utenti conoscono l’inglese, oppure se dovrai sviluppare un sito multilingue.

Dati psicocografici

Se da una parte le informazioni demografiche spiegano chi è il nostro cliente, quelle psicografiche invece ci fanno comprendere le motivazioni alla base dell’acquisto di un prodotto o servizio.

Attraverso l’analisi psicografica, infatti, puoi delineare i tratti del carattere del tuo target di riferimento, come la sua personalità, i modi di pensare, i valori in cui crede e gli atteggiamenti che assume in particolari contesti, che possono influenzare le sue intenzioni di acquisto. Creare una connessione profonda con i tuoi interlocutori, ti permette di aumentare la loro fedeltà perché percepiscono un reale interesse nei loro confronti e una conoscenza approfondita delle loro esigenze.

Ciascun individuo ha un sistema di valori preponderante. In altre parole, quando ognuno di noi si approccia a un determinato brand, ha una serie di principi morali che non è disposto a ignorare. Sono molte le persone che negli ultimi anni, per esempio, stanno abbandonando i marchi del fast fashion perché noti per avere un sistema produttivo che ha un impatto negativo sull’ambiente e che prevede molto spesso, purtroppo, mancate tutele nei confronti dei lavoratori e dei loro diritti.

Ti servirà anche raccogliere dei dati sul contesto in cui si inserisce il cliente e le attività che comunemente svolge. In altre parole, devi analizzare anche lo stile di vita che egli assume. In questo senso devi comprendere le sue abitudini alimentari, i suoi interessi personali, i luoghi e le persone che frequenta.

Non dimenticarti poi di prendere in considerazione le perplessità che possono sorgere in fase decisionale. Come vedremo in seguito, questi elementi vanno tenuti in considerazione nella creazione dei contenuti, perché i tuoi destinatari hanno bisogno di essere convinti della bontà della tua offerta.

Pensa all’attenzione sempre più crescente nei confronti dei prodotti biologici e a basso impatto ambientale. Chi vuole comprarli, si preoccupa realmente della loro composizione e delle conseguenze che possono essere determinate dal loro utilizzo.

Oppure pensa a un genitore che vuole acquistare un giocatolo per il figlio: ovviamente è molto attento al materiale, in quanto ha bisogno di assicurarsi che non sia tossico, ma anche al fatto che il bambino non rischi di farsi male nell’utilizzarlo.

Bisogni e desideri

Per capire come posizionare il tuo marchio, devi conoscere le necessità e le motivazioni che potrebbero portare i clienti ad approcciarsi ai tuoi prodotti o servizi. In altre parole, hai bisogno di comprendere come risolvere i loro problemi e in che modo questi bisogni possono essere soddisfatti attraverso la tua offerta. Questi aspetti, ovviamente, variano da persona a persona e allo stesso tempo possono avere un peso rilevante in una determinata categoria merceologica, ma non in un’altra.

Kim Goodwin, co-autore insieme ad Alan Cooper di “Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services, ha fatto un esempio relativamente agli obiettivi di vita. Lo scopo di una persona di andare in pensione a 45 anni, potrebbe essere poco rilevante per un’azienda che produce smartphone, ma potrebbe invece essere decisivo nello sviluppo di uno strumento di pianificazione finanziaria.

Criteri decisionali

Tra le persone possono esistere motivazioni anche molto diverse per portare alla scelta di un prodotto rispetto a un altro, o ad acquistare o meno qualcosa. I fattori che entrano in gioco in questi processi sono davvero moltissimi e più riesci a raccogliere informazioni in merito, più ti sarà facile costruire una strategia di business in grado di raggiungere gli obiettivi.

Questo implica anche il successo rispetto ai competitor, perché puoi studiare delle proposizioni di valore che ti permettano di distinguerti notevolmente.

Comprendere i sistemi di valutazione del cliente in ogni fase del processo d’acquisto, ti aiuta a definire i requisiti che devono avere i tuoi prodotti e servizi per soddisfare le sue aspettative. Spesso queste attese sono derivanti da fonti online come blog e profili di Influencer, esperienze precedentemente vissute e da confronti con familiari, amici e colleghi.

Limiti e barriere all’acquisto

Le barriere all’acquisto rappresentano le motivazioni per cui il potenziale cliente non sceglie la tua offerta.

La resistenza potrebbe dipendere da:

• una percezione negativa del marchio, che quindi rappresenta un campanello d’allarme da ascoltare perché denota una debolezza dell’azienda per quanto concerne le attività di Branding.
• Un’esperienza negativa passata con il brand, per cui diventa necessario riconquistare la fiducia dell’individuo e cercare di non ripetere gli stessi errori con altre persone.
• I preconcetti che campeggiano nella mente delle persone e che possono portarle a tenersi alla larga dal tuo brand senza neanche averci avuto a che fare.
• La presenza di un competitor da cui abitualmente il soggetto compra e a cui è fedele. In questo caso devi essere in grado di persuadere il tuo target ad abbandonare lo status quo, rassicurandolo e facendogli capire che di te si può fidare.
  Per alcuni, acquistare qualcosa di un marchio diverso dal solito può essere un vero e proprio “salto nel vuoto”. Pensa per esempio a chi si trova, dopo tanti anni di onorato servizio, a cambiare uno o più elettrodomestici. Se si è trovato bene con un’azienda, anche se le prestazioni e le innovazioni tecnologiche cambiano, avrà ancora impresse nella mente le qualità dei vecchi prodotti.

Considera che questi Insight possono essere sfruttati in maniera costruttiva se proiettati sulla tua azienda, perché può aiutarti ad abbattere le barriere che tengono lontani i nuovi clienti dalla tua realtà.

Buyer journey

Il Buyer Journey è un processo composto da diverse fasi, attraverso cui un potenziale cliente giunge all’acquisto di qualcosa. Per convertire un lead in consumatore bisogna creare un funnel che tiene conto di tutti i momenti del percorso che inizia da una lieve curiosità nei confronti di un prodotto e servizio e che si conclude con la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.

Studiare questo aspetto, è innanzitutto rilevante per comprendere i touchpoint con i clienti, in maniera tale da gettare le basi per la costruzione di un rapporto proficuo e duraturo, basato sulla fiducia. Inoltre, tracciare il processo che i clienti seguono prima di arrivare all’acquisto del prodotto, aiuta a comprendere eventuali difficoltà o problematiche sorte e come superarle.

Per comprendere quali elementi sono rilevanti nel percorso di acquisto può essere utile, in fase di intervista o attraverso questionari, su quali canali preferisce informarsi riguardo la tipologia di servizi e prodotti che proponi.

Le fonti per ottenere informazioni sui tuoi clienti ideali

Per comprendere correttamente le caratteristiche dei tuoi clienti ideali hai a disposizione molte fonti:

1. Analisi dei dati

La prima fase necessaria per delineare le tue Buyer Personas è quella analitica.

Puoi cominciare dallo studio dei numeri ottenuti da tre fonti principali: il tuo CRM, i social media e Google Analytics.

Attraverso il tuo database clienti riuscirai a comprendere molti comportamenti dei tuoi clienti e a capire come si approccia al tuo brand chi già ti conosce. Questo ti servirà, poi, per comprendere come muoverti nei confronti degli individui che invece vuoi avvicinare per la prima volta alla tua realtà.
Google Analytics offre degli insights molto precisi e interessanti su clienti attuali e potenziali, soprattutto dal punto di vista sociodemografico, ma anche per quanto riguarda determinati comportamenti online. Integrare poi queste informazioni con i dati ottenuti dai social network che gestisci, può aiutarti a delineare un quadro più approfondito degli interessi dei clienti.

Anche la sentiment analysis, che prevede lo studio della brand perception osservando le interazioni degli utenti nei social network o più in generale nel web, ti aiuta a capire i tuoi punti di forza e debolezza.

L’importante è che tu riesca a individuare la chiave di lettura corretta. In altre parole, anziché focalizzarsi sul “quanto”, in alcuni casi è necessario concentrarsi sul “come”. Questo porta a comprendere per esempio quale post ha generato un maggiore interesse e ha quindi trattato un tema che sta a cuore agli utenti. Oppure puoi capire quali offerte hanno ricevuto maggiori clic e dunque vengono ritenute più convenienti.

2. Ricerche di mercato

Comprendere l’andamento del mercato in cui ti posizioni e le performance dei tuoi competitor è indispensabile per comprendere come puoi distinguerti e mettere in luce il tuo valore.

Le informazioni relative al pubblico della concorrenza, che condivide con te lo stesso profilo di cliente ideale, possono fornirti degli esempi concreti e vincenti da cui trarre ispirazione.

3. Interviste ai tuoi clienti

Ovviamente, poter parlare faccia a faccia con i tuoi clienti, ti aiuta a comprendere in maniera chiara ed empatica le loro sensazioni nei confronti dei tuoi prodotti e servizi. Qualora non sia possibile farlo dal vivo, come in questo periodo di distanziamento sociale in cui gli incontri di lavoro sono ridotti al minimo, puoi sempre ricorrere alle videocall.

4. Sondaggi ai tuoi clienti

Qualora tu non abbia la possibilità di effettuare delle interviste ai tuoi clienti, puoi realizzare dei sondaggi. I questionari mandati ai clienti affezionati o semplicemente a chi ha fruito dei tuoi prodotti e servizi per capire come hanno vissuto l’esperienza sono utilissimi per capire il loro comportamento. Se realizzati in modo semplice, con un linguaggio chiaro ma anche empatico, che tiene conto dei reali elementi che hai bisogno di conoscere, possono aiutarti molto a ritarare la tua strategia in modo più efficace.

Esistono diverse piattaforme, come SurveyMonkey o Google Form, per costruire dei form in maniera semplice e veloce.
Un aspetto che devi considerare è la possibilità di rendere anonimo o meno il risultato. Nel primo caso, gli utenti potrebbero sentirsi più liberi nel rispondere in modo sincero. Tuttavia, tieni anche in considerazione che più sono trasparenti e personali le opinioni ricevute, più puoi offrire soluzioni realmente valide e customizzate.

Ma non esistono sono i clienti affezionati…

Ci sono anche altre due gruppi di persone che possono aiutarti nella definizione delle tue Buyer Personas:

• Prospect: sono quelle persone che non hanno ancora acquistato da te o non hanno conosciuto in modo approfondito il tuo brand, ma vi si sono comunque avvicinate in qualche modo. Attraverso il retargeting su Facebook, per esempio, puoi mostrare le tue inserzioni a chi ha visitato una pagina prodotto o ha lasciato il carrello abbandonato per convincerlo all’acquisto con sconti mirati.
• Referral: si tratta di clienti potenziali che si avvicinano alla tua azienda grazie a referenze ricevute dall’esterno. Sfruttando la tua rete di contatti, puoi arrivare a queste persone attraverso una comunicazione dedicata. Per esempio, si tratta delle promozioni che ti consentono di offrire uno sconto quando un individuo invita un amico ad acquistare dal tuo sito.

5. Confronto con i colleghi degli altri reparti aziendali

Confrontarsi coi tuoi colleghi, specialmente quelli che si occupano di vendite, CRM e Marketing, può fornirti spunti di riflessione interessanti. Soprattutto coloro che sono maggiormente a contatto con i clienti, infatti, hanno una maggiore sensibilità nel cogliere le loro sensazioni, esigenze, problemi e desideri.

Tool per individuare le Buyer Personas

Definire le Buyer Personas è complesso, ma il risultato, sebbene necessiterà di revisioni con il passare del tempo, ti guiderà per tutte le tue attività di business future.

Di seguito ti consigliamo una serie di step da seguire per definire i tuoi clienti ideali.

1. Scegli un nome da dare alle tue Buyer Personas

Sembra un passaggio superfluo che può anche far sorridere, ma la realtà è che questo passaggio ti aiuta a identificare più facilmente i soggetti. Inoltre, denominare i tuoi clienti ideali, ti permette di gestire più personalità molto diverse tra loro.
D’altronde, i tuoi acquirenti possono avere età, ambizioni, professioni e altre caratteristiche eterogenee, ma essere tutte interessate alla tua offerta. Pertanto, attribuire loro un nome di persona, può darti maggiore chiarezza.

2. Ottieni i loro dati demografici

Per creare i tuoi profili di consumatori ideali devi raccogliere, come detto in precedenza, più informazioni demografiche possibili.
Tra queste si annoverano età, sesso, luogo in cui vive, ecc. Tutti questi aspetti hanno una grande utilità anche per la realizzazione di campagne a pagamento su Google o sui social media.

3. Determina la loro situazione personale, familiare e lavorativa

Delinea il contesto in cui vivono le tue Buyer Personas, ponendoti queste domande:

• sono lavoratori o studenti? Lavorano? Che professione esercitano? Se studiano invece, che tipo di scuola o università frequentano?
• Se lavorano, a quanto ammonta il loro stipendio mensile? E la loro RAL?
• Sono sposati, single, convivono, sono separati?
• Com’è composto il loro nucleo familiare?

Tutti questi elementi ti possono aiutare a capire le necessità e i desideri dei tuoi archetipi.

4. Scopri gli obiettivi, le ambizioni e i desideri dei tuoi clienti ideali

Per rendere davvero di valore e concretamente utile il processo, devi analizzare il lato più umano dei consumatori.
Questo significa tenere in considerazione, per esempio, i loro obiettivi, le speranze per il futuro, le loro ambizioni, ma anche le loro ansie e i loro dubbi. In tale maniera, puoi creare delle connessioni vere, profonde ed empatiche con i tuoi clienti, soddisfacendo i loro desideri.

Ecco alcune cose da chiederti in questa fase:

• cosa desiderano le Buyer Personas?
• Che obiettivi vogliono raggiungere?
• Quali sogni vogliono realizzare?
• Come possono migliorare le loro vite i miei prodotti e servizi?

5. Traccia il comportamento online dei tuoi interlocutori

Tracciare e comprendere il comportamento degli utenti in rete è di primaria importanza per definire il modo in cui comunicare con loro e selezionare i touchpoint adatti in base alle modalità di fruizione dei contenuti che preferiscono.

In particolare, devi capire:

• Come si comportano online?
• Quali tipologie di contenuti (post, video, link, foto, Stories, ecc.) preferiscono (e come puoi inserirli nel tuo piano editoriale)?
• Quali Social Network utilizzano di più?
• Frequentano i blog?
• Utilizzano le e-mail e come si comportano nei confronti delle newsletter?

6. Pensa al legame che si può instaurare tra il tuo brand e le Buyer Personas

Dopo aver compreso “l’anima” dei tuoi potenziali clienti, devi studiare in che modo il tuo brand può soddisfare le loro esigenze o semplicemente migliorare e rendere più piacevoli le loro vite.

Di seguito alcune domande che ti consigliamo di farti:

• come puoi aiutare, con il tuo brand, a raggiungere gli obiettivi a chi sceglie la tua offerta?
• Cosa fanno i concorrenti per migliorare le giornate dei tuoi archetipi?
• Quali sono le barriere che possono impedire alle Buyer Personas di rivolgersi alla tua realtà?
• Rispetto alle esigenze del cliente, quali sono i tuoi prodotti o servizi più adatti?

Come puoi tu stesso puoi evincere, in questa fase devi assumere un atteggiamento empatico e metterti nei panni dei tuoi clienti potenziali. 

7. Crea un match tra le aspettative delle Buyer Personas e il tuo prodotto o servizio

In questa fase devi riuscire a mixare un atteggiamento analitico e concreto a delle buone abilità di fantasia e inventiva.

Devi prima di tutto domandarti cosa potrebbero aspettarsi i tuoi clienti ideali in termini di caratteristiche, qualità e prezzo della tua offerta. Essere poi in grado di anticipare eventuali obiezioni e perplessità, anche tenendo conto di quanto fatto dai tuoi concorrenti, può fare la differenza.

Dai poi sfogo alla tua creatività, sempre tenendo in considerazione sempre i valori su cui si fonda e le informazioni raccolte nei momenti precedenti.

Redigi una breve descrizione per spiegare in modo conciso e facilmente comprensibile i vantaggi del prodotto o servizio. Questa rappresenterà una guida di riferimento per te e i tuoi colleghi, ma anche per gli stakeholder (finanziatori, agenzie esterne, ecc.) con ti troverai a interfacciarti.

Di seguito trovi un esempio di Buyer Personas nell’Industria 4.0 B2B.

Fonte: www.buyerpersonas.it

Tool per creare le Buyer Personas

Per sviluppare la tua strategia di creazione delle Buyer Personas nel migliore dei modi, puoi avvalerti di diversi tool che ti permettono di semplificare il tuo lavoro, ma anche di tenere traccia di tutti gli avanzamenti.

Ecco una lista di strumenti che secondo noi possono aiutarti:

• Insight di Google e dei vari social media che presiedi o dove hai intenzione di sbarcare.
• Osservatori Nazionali di Settore e ISTAT, per inquadrare in una prospettiva più ampia e autorevole il tuo target.
• Google Forms, per catturare opinioni veloci o feedback su determinati argomenti considerati chiave per il tuo business. In alternativa puoi utilizzare Typerform o Surveymonkey, più customizzabili, ma altrettanto intuitivi.
• Fanpage Karma, per studiare l’andamento delle tue piattaforme social, ma anche quelle dei tuoi competitor.
• MonkeyLearn ti permette di esaminare le espressioni testuali usate dagli utenti per fare sentiment analysis, ossia valutare le loro opinioni (positive, negative o neutrali) in merito ai prodotti/servizi di un brand.
• Make my persona, un tool gratuito di Hubspot per creare gli identikit dei tuoi clienti ideali seguendo una serie di passaggi che iniziano dalla scelta dell’avatar.