Keyword e tipi di ricerca, quali scegliere per non sbagliare

Una strategia di web e content marketing che si rispetti si basa necessariamente sul corretto utilizzo delle parole chiave per il proprio target.

Quando identifichi il pubblico a cui ti rivolgi, utilizzando le keyword appropriate, migliori le opportunità di generare più traffico verso il tuo sito, lead qualificati e conversioni per i tuoi prodotti o servizi e per il tuo brand.

Per lavorare con i contenuti è fondamentale sapere quali tipi di keyword funzioneranno meglio nella tua strategia.

Conoscere le varie tipologie di parole chiave ti aiuterà a organizzare meglio gli articoli e le pagine web che crei per coinvolgere l’utente. Ma non solo. Selezionando e utilizzando le keyword in base al contesto e all’obiettivo di conversione, potrai migliorare i risultati delle tue campagne SEO e SEM.

Le macro-categorie delle keyword

Prima di tutto è meglio suddividere la tipologia di keyword in questi macro-gruppi:

• Keyword targeting
• Parole chiave per lunghezza
• Keyword “On-site”
• Buyer keyword
• Keyword per Google Ads

Keyword di targeting

Le parole chiave di targeting sono frasi e termini necessariamente relativi al tuo settore, all’offerta della tua impresa e al tuo pubblico di riferimento.

La tipologia di keyword incluse in questa categoria è relativa a:

1. Keyword del segmento di mercato

Le parole chiave relative al segmento di mercato, sono quei termini generici associati a un settore specifico. Sono parole utilizzate da un pubblico di destinazione per cercare informazioni generali all’interno di un argomento verticale. I termini possono essere associati a uno o più settori in base allo scopo del business o al tipo di marketing (più o meno di nicchia).

Esempio: padelle antiaderenti

2. Keyword che definiscono il cliente

Le parole chiave customer-defining sono frasi di ricerca che identificano il sottoinsieme specifico di cliente o pubblico. Le persone utilizzano queste ricerche per definire meglio le proprie esigenze di consumo o particolari necessità, desideri, problematiche.

Esempio: padelle antiaderenti professionali

3. Parole chiave del prodotto

Le keyword di prodotto sono termini correlati all’offerta commerciale di brand specifici. Sono tipi di parole chiave che fanno riferimento direttamente al nome dei prodotti o ai servizi di un’azienda.

Le aziende dovrebbero senz’altro sviluppare una strategia basata su questo tipo di keyword. In particolare dovrebbero ottimizzare la produzione di contenuti web per ciascuno dei loro prodotti e servizi in modo che i clienti e i potenziali clienti possano trovare facilmente la loro offerta grazie alla ricerca online.

Esempio: padella antiaderente Agnelli 121S

4. Parole chiave del brand

Le keyword brandizzate sono frasi di ricerca che includono il nome del marchio o altri termini strettamente riferiti alla marca. Questo tipo di keyword in genere include solo il nome del marchio o il nome del marchio insieme a un tipo di prodotto. Una sigla precisa, una caratterizzazione inequivocabile o un’altra parola che circoscrive il brand dell’azienda.

Esempio: padella antiaderente Agnelli in alluminio

5. Keyword dei competitor

Le parole chiave della concorrenza sono query di ricerca basate sui nomi di marchi, aziende, prodotti o servizi competitor. Per un’impresa, studiare una strategia basata su keyword dei competitor potrebbe rivelarsi vantaggioso. Queste parole chiave offrono l’opportunità di attirare un pubblico simile di potenziali buyer in target.

Esempio: per Agnelli, una keyword della concorrenza potrebbe essere “padella antiaderente Lagostina”.

6. Keyword geo-localizzate

Le parole chiave con specificazione geografica sono frasi di ricerca che esplicitano una posizione. Le persone che utilizzano questi termini cercano risultati vicini a loro o in un’area geografica per loro importante.

Esempio: negozio di padelle professionali Roma

Classificazione delle keyword per lunghezza

Un altro modo per valutare e scegliere le parole chiave è la loro lunghezza.

La lunghezza di una parola chiave incide parecchio sul suo volume di ricerca, sul traffico che può generare e sul suo tasso di conversione.

Esistono tre tipologie di keyword contraddistinte per la loro lunghezza:

1. Short-tail keyword (meglio conosciute come keyword generiche o secche)

Le parole chiave generiche, o short-tail keyword per la loro lunghezza, sono termini di ricerca di massa e indefiniti che presentano un volume di traffico di ricerca estremamente elevato. Queste keyword sono generalmente composte da una o due parole, sono già presidiate da domini autorevoli e hanno un tasso di competitività estremamente alto. Spesso sono nomi di personaggi famosi, cibi, luoghi geografici, oggetti specifici. Presuppongono un tipo di ricerca ad uno stato iniziale e poco approfondito.

Esempio: padelle antiaderenti

2. Mid-tail keyword

Le parole chiave a coda media potrebbero rientrare tra le keyword secche perché, anche loro, hanno un volume di traffico mediamente elevato e sono piuttosto competitive. Tuttavia presentano percentuali di conversione migliori rispetto alle keyword generiche. Le Mid-tail keyword sono generalmente composte da due o tre parole e sono leggermente più descrittive rispetto alle parole chiave secche.

Esempio: le migliori padelle antiaderenti

3. Long-tail keyword

Le parole chiave a coda lunga sono query di ricerca più articolati utilizzati per un argomento molto specifico. In genere hanno un basso traffico di ricerca e sono parole chiave a bassa concorrenza. Il che le rende piuttosto utili per un buon posizionamento SEO. Poiché sono più specifiche, presuppongono alti tassi di conversione rispetto alle parole chiave generiche e mid-tail.

Esempio: le migliori padelle antiaderenti per pancake

Keyword “On-site”

Le parole chiave utilizzate per i contenuti di un sito web come le pagine vetrina, gli articoli del blog, le landing page o le pagine prodotto di un e-commerce sono definite keyword “on-site”. Questa tipologia di keyword è suddivisa in due sotto-categorie:

• Parole chiave primarie
• Parole chiave correlate o LSI

1. Keyword primarie

Una parola chiave primaria è il termine principale scelto per il pubblico di una pagina web. In genere una corretta strategia SEO si basa sulla regola secondo cui ad ogni contenuto dovrebbe essere assegnata una sola parola chiave primaria. La pagina dovrebbe seguire le migliori pratiche di ottimizzazione per inviare chiari segnali semantici ai motori di ricerca e ai lettori: il contenuto di questa pagina ruota attorno ad una keyword primaria.

Esempio: padelle antiaderenti professionali

2. Keyword correlate o LSI

Le parole chiave correlate o parole chiave LSI (keyword semantiche latenti) sono termini o frasi semanticamente correlati oppure varianti o sinonimi di una parola chiave primaria. Sono utilizzate per supportare una keyword primaria all’interno di un contenuto specifico.

Come detto sopra, a ogni pagina web dovrebbe essere assegnata una keyword primaria e tre o quattro keyword correlate che arricchiscono il contesto della pagina. Questo aiuta i motori di ricerca a comprendere il contenuto e classificare meglio nei risultati di ricerca.

Esempio: se la parola chiave principale è “padelle antiaderenti professionali”, le parole chiave correlate potrebbero essere:

• recensioni di padelle antiaderenti professionali
• offerte per padelle antiaderenti professionali
• le migliori padelle antiaderenti professionali.

Buyer Keyword

Le buyer keyword sono i termini di ricerca utilizzati dalle persone sul web con una (più o meno chiara) propensione all’acquisto per un prodotto o un servizio.

Questo tipo di parole chiave è caratterizzato dal percorso di acquisto dell’utente: variano a seconda della distanza dell’utente dal punto di conversione lungo il suo customer journey.

Le tre tipologie di buyer keyword rappresentano un diverso tipo di intento di ricerca dell’utente:

1. Keyword informazionali

Le parole chiave informazionali, o informative, sono termini utilizzati da chi desidera trovare informazioni generali su un argomento. Gli utenti web cercano parole chiave informazionali quando si trovano nella fase di consapevolezza del processo di acquisto. Ovvero sono consapevoli di avere un bisogno o un problema, sono consapevoli di volere una soluzione e si stanno informando su come poterla ottenere.

Esempio: qual è la migliore padella antiaderente

2. Keyword navigazionali

Le parole chiave navigazionali sono query di ricerca digitate da chi desidera visitare un sito web specifico per un marchio specifico. Le persone utilizzano queste keyword quando si trovano nella fase di considerazione di uno specifico prodotto o servizio. In questo momento il buyer sta selezionando diversi marchi e proposte commerciali per vedere quale offre la migliore soluzione al suo problema.

Esempio: padelle antiaderenti Agnelli

3. Keyword transazionali

Le parole chiave transazionali sono quelle relative alla fase di conversione dell’utente: è finalmente pronto per acquistare un prodotto o servizio. I buyer utilizzano parole chiave transazionali quando sono giunti nella parte finale del customer journey. Sanno già cosa vogliono acquistare e utilizzano keyword di acquisto molto specifiche per trovare il posto giusto dove concludere l’acquisto.

Esempio: le migliori offerte sulle padelle antiaderenti Agnelli

Keyword per Google Ads

Esistono alcuni tipi di parole chiave utilizzati in Google AdWords (ora conosciuto come Google Ads) per creare campagne pubblicitarie mirate. Hanno l’obiettivo di posizionare un contenuto sulla pagina dei risultati di ricerca come annuncio sponsorizzato a pagamento.

Questi tipi di keyword includono:

1. Keyword con corrispondenza generica

Una parola chiave a corrispondenza generica è un termine di ricerca scelto come target in una campagna su Google Ads. Quando un termine è impostato come keyword a corrispondenza generica, indica a Google di mostrare l’annuncio sponsorizzato per qualsiasi ricerca che sia una variazione di quella parola chiave. L’annuncio verrà mostrato se qualcuno cerca una frase simile, una forma singolare o plurale, un errore di ortografia, una radice, un sinonimo o un’altra variante correlata della keyword con corrispondenza generica.

Esempio: un annuncio per la parola chiave a corrispondenza generica “padelle” verrebbe mostrato durante le ricerche di termini come:

• padella
• padelle in vendita
• negozio di padelle
• shop online di padelle.

2. Keyword con corrispondenza a frase

Una parola chiave con corrispondenza a frase è una frase di ricerca specifica scelta come target in una campagna Google Ads. Quando un termine è impostato come keyword con corrispondenza a frase, indica a Google di mostrare l’annuncio solo se una query di ricerca include la frase esatta. La query di ricerca può contenere parole che precedono o seguono la frase, ma la frase esatta deve essere inclusa nella ricerca per essere mostrata agli utenti.

Esempio: un annuncio per la parola chiave a corrispondenza a frase “padelle antiaderenti” verrebbe mostrato durante le ricerche di termini come:

• vendita di padelle antiaderenti
• padelle antiaderenti negozi
• negozi di padelle antiaderenti
• shop online di padelle antiaderenti.

3. Keyword con corrispondenza esatta

Una parola chiave a corrispondenza esatta è una keyword specifica scelta per una campagna di sponsorizzazione su Google Ads. Una keyword a corrispondenza esatta indica a Google di mostrare l’annuncio solo se la ricerca corrisponde esattamente alla parola chiave.

Questa tipologia di keyword esclude automaticamente quelle ricerche come errori di ortografia, forme singolari o plurali, radici, abbreviazioni, parole riordinate o parafrasi.

Esempio: un annuncio per la parola chiave a corrispondenza esatta “padelle antiaderenti” verrebbe mostrato durante le ricerche di termini come:

• padelle antiaderenti
• antiaderenti padelle

4. Keyword a corrispondenza inversa

Le keyword a corrispondenza inversa sono frasi o termini esclusi intenzionalmente dalle campagne Google Ads. Di solito sono varianti delle tipologie di keyword viste sopra. In questo modo si indica espressamente a Google per quali parole chiave non essere posizionati.

Perché dovresti utilizzare keyword a corrispondenza inversa per i tuoi annunci Google Ads? Evitano di generare traffico per termini o query di ricerca non strettamente legati al testo dell’annuncio, al contenuto della pagina target o all’offerta associata all’annuncio. In questo senso, l’uso delle “negative keyword” ottimizza il budget delle tue campagne Google Ads.

Esempio: se una parola chiave a corrispondenza generica è “padelle antiaderenti” e l’annuncio è pertinente solo per questo tipo di prodotto, le parole chiave a corrispondenza inversa potrebbero escludere:

• padelle in ceramica
• pentole antiaderenti
• padelle professionali.

Studia le keyword più adatte per il tuo piano di marketing

Conoscere le diverse tipologie di keyword ti aiuta a creare un piano di marketing più efficace e consapevole. Sapere quali sono i termini adatti per fasi di vendita, per potenzialità di traffico e per ricerca semantica dell’utente, ti aiuta a entrare in connessione con il tuo pubblico di destinazione in modo corretto.

Non solo ottimizzi le possibilità di posizionamento sul motore di ricerca ma aumenti il passo di conversione sui contenuti più importanti del tuo dominio.

 

 

 

 

 

 

Quando ci si lancia nel mondo della scrittura e della comunicazione sul web, ci sono alcuni termini che entrano a fare parte del quotidiano: keyword, per esempio. A tal proposito, avrete di certo sentito parlare spesso di keyword research. Ma sapete già, invece, quanto conta la keyword strategy? Perché no, non tutto si risolve con un elenco di parole ordinate per volume: sarebbe troppo facile.

La keyword research, infatti, da sola non basta a dare la spinta giusta ai contenuti. È il modo in cui si usano le parole chiave a fare, in realtà, la differenza: guida letteralmente la crescita dei siti web, il piazzamento nella SERP e accattiva l’utente. Sembra complesso, vero? E in effetti lo è. Tuttavia, una volta capito come muoversi, il processo diventa sempre più fluido. Quindi, niente paura!

Che cos’è la Keyword Strategy?

Come spesso abbiamo fatto, iniziamo da una definizione: le keyword strategy è una strategia di studio, analisi, approccio e utilizzo delle parole chiave, finalizzata a supportare la SEO Strategy e ad affinare i contenuti. Aiuta non solo a determinare le parole chiave ideali per il nostro target di riferimento, ma anche ad avere una panoramica della loro importanza e buttare giù uno “schema” orientativo per la produzione di articoli/pagine web perfomanti.

In buona sostanza, dunque, la keyword strategy stabilisce per cosa è necessario che il sito web/il contenuto si posizioni nelle SERP e fornisce tutte le indicazioni per il corretto utilizzo non solo delle kewyord primarie, ma anche per le altre tipologie di key che, se usate correttamente, faranno la differenza.

Da dove si parte?

Chiaramente, la keyword strategy parte da una buona keyword research. Questo significa che il primo passo sarà sempre comunque quello di ricerca e analisi delle query che gli utenti inseriscono nei motori di ricerca. Una volta identificate, le parole chiave vanno elencate per volume di ricerca medio, punteggi di opportunità e difficoltà.

C’è da precisare che ogni SEO/SEM sceglie comunque cosa includere nella propria ricerca e come strutturare i suoi piani editoriali, ma di fatto fare un elenco di keyword è davvero essenziale, perché permette di vedere a occhio nudo gli argomenti più gettonati, quelli più competitivi e quelli ancora poco battuti.

Le decisioni giuste

E poi? Sempre nell’ottica della keyword research e per iniziare a gettare le basi di una buona keyword strategy, occorre prendere le decisioni giuste: quali parole chiave vanno lasciate nel piano editoriale e quali, invece, vanno eliminate? Generalmente si tenta di eliminare ciò che è ridondante, ma anche qui ogni SEO/SEM specialist trae le sue conclusioni.

Come si mette in atto una Keyword Strategy?

Elenco fatto, (prime) decisioni prese. E adesso? Adesso comincia la fase più stimolante, quella della strategia. Questa fase parte da un assunto essenziale: creare contenuti che piacciano agli utenti e dunque anche a Google. Si comincia dunque a fare un’analisi delle parole chiave con la keyword research per mettersi nei panni dell’utente: quali soluzioni sta cercando? Qual è il loro intento di ricerca?

Un’altra cosa utile da fare è analizzare come i competitors stanno usando le parole chiave comprese nel nostro piano editoriale. Avere uno spaccato del loro modo di operare è un ottimo modo per capire su cosa puntano e come hanno fatto a posizionare specifiche keyword. Dopodiché si passa, letteralmente, all’azione.

Creare dei macro-argomenti

Il primo passo da fare è “spostare” le parole chiave simili fra loro, mettendole insieme. Facciamo un esempio: se ci stiamo occupando della biografia di un personaggio famoso, divideremo le query in macro argomenti riguardanti la sua vita privata, la sua carriera, gli eventuali scandali e via dicendo. Così facendo, potremmo fare un’ulteriore ricerca sugli argomenti più gettonati per individuare eventuali keyword correlate o le question key (ovvero le key che su Google sono elencate come “le persone hanno chiesto anche”).

Comprendere (davvero) l’intenzione dell’utente

Fatto questo, è necessario capire davvero quale sia l’intento di ricerca dell’utente per ogni macro-argomento. In buona sostanza, è fondamentale mettersi nei panni di chi cerca per capire cosa intendeva davvero conoscere, piuttosto che puntare a un clic casuale legato alla sola parola chiave principale. Questo aiuta anche a capire come le persone andranno a interpretare le nostre keyword e a identificare anche i micro-argomenti da esplorare per rendere più completo (e unico) il contenuto fornito.

Una, dieci, cento keyword

A questo punto, arriva la parte più interessante della keyword strategy: iniziare a distinguere le parole chiave che abbiamo individuato.

• Keyword principali: si tratta delle key che trattano il tema principale per il pubblico. Un blog post/una pagina web dovrebbero girare attorno a un’unica keyword principale, onde evitare di mandare messaggi contraddittori ai motori di ricerca.
• Keyword secondarie: le parole chiave secondarie sono invece le dirette derivate della keyword principale: generalmente si tratta di una key principale cui viene affiancata una parola che la rende più specifica/settoriale. Sono utilizzabili nel corpo del testo e/o nei titoli.
• Keyword correlate, anche dette LSI- o keyword semantiche latenti, sono frasi e/o parole chiave che hanno attinenza con la parola chiave primaria, ma hanno un ruolo di supporto perché estendono il contenuto, ampliano il campo semantico e intercettano utenti con bisogni affini a quelli che cercano la keyword primaria.
• Question key: sempre più gettonate, le question key sono, come abbiamo già detto, le domande frequenti che Google elenca come “le persone hanno chiesto anche”. Sono molto simili alle correlate, ma la loro essenza di domanda rende più immediata la comprensione dell’intento di ricerca e l’eventuale risposta da parte di chi scrive.
• Keyword informazionali: sono le key più generiche, che generalmente sono legate a una query molto ampia e che si piazzano all’inizio del processo di ricerca da parte degli utenti.
• Keyword navigazionali: si tratta delle parole chiave che, in modo simile alle secondarie, legano la keyword primaria a un altro termine. Lo scopo però è diverso e più specifico, perché è quello di andare subito al sodo. Per spiegarlo in breve, una keyword navigazionale è quella digitata quando si cerca un termine e lo si lega al nome di un giornale e/o di un sito web per visitare quella specifica pagina.
• Keyword branded: le branded funzionano proprio come le key navigazionali, ma si riferiscono direttamente a un brand. Il loro intento è generalmente quello di d’acquisto.
• Keyword commerciali: e, a proposito d’acquisto, non scordiamo. le keyword commerciali. Si tratta delle parole chiave che si traducono in vere e proprie indagini commerciali, perché raccolgono informazioni su prodotti e servizi.
• Keyword transazionali: generalmente, alle keyword commerciali seguono anche le keyword transazionali, ovvero quelle mirate a effettuare una transazione sul web. Un esempio? Profumo Dior acquisto.
• Keyword locali: infine, le keyword locali sono quelle che legano la keyword primaria a uno specifico luogo.

 

Utente sempre al centro

 

Una questione di semantica

Inoltre, nella metodologia inbound , non creiamo contenuti attorno a ciò che vogliamo dire alle persone; dovremmo creare contenuti attorno a ciò che le persone vogliono scoprire. In altre parole, il nostro pubblico viene da noi.

Una Keyword Strategy è per sempre?

No, una keyword strategy non è per sempre. Il web cambia, muta, si evolve e con lui si evolvono in primis i motori di ricerca. Se dopo una prima keyword strategy disponiamo di un elenco articolato di parole chiave, che vanno dalle primarie alle question key, non è detto che possiamo continuare a usarle per sempre. L’ideale, infatti, è effettuare una nuova keyword research e in seguito una nuova keyword strategy ogni tre mesi, per capire cos’è che ha più peso nella SERP.

Altrettanto utile è creare, ciclicamente, un elenco di argomenti importanti e pertinenti a come le pagine del sito web/i contenuti stanno crescendo e/o si vogliono evolvere. Per farlo occorre sempre immaginare quali siano gli argomenti che si desidera battere e per cui ci si vuole posizionare (o posizionare meglio). Tutto ciò che riguarda la SEO, ricordiamolo, è mutevole e non va mai dato per scontato: meglio un lavoro certosino reiterato a lungo termine che una scomparsa (talvolta drastica) dai radar dei motori di ricerca.