Il web copywriting è una branca specifica del marketing e del mondo pubblicitario che riguarda i contenuti prodotti per il mondo digitale. Che sia l’articolo da pubblicare su un sito web, oppure il post per Facebook o Instagram, il web copywriting ha regole e un tone of voice differente rispetto al copywriting “classico”. Scrivere per un sito web oppure il testo di una newsletter non è come scrivere il pay-off di una campagna pubblicitaria oppure l’articolo per un quotidiano.
Sebbene l’obiettivo di una campagna offline sia identico a quello di una campagna online (aumentare l’awareness del proprio brand e ottenere nuovi lead), a differire è tutto il resto. In primis la tipologia di scrittura. Il web copywriting per sua stessa natura è dinamico e mutevole: mentre il pay-off di un’affissione stampa resta immutato nel tempo, il contenuto di una pagina web può essere aggiornato ogni volta che vuoi. E deve essere anche più informativo e ampio.
Che cosa è, quindi, il web copywriting? E come si differenzia dal copywriting classico? Cosa fa un web copywriter e quali sono le regole d’oro da seguire? A queste e tante altre domande cercheremo di rispondere in questa nostra guida. A te non resta che leggere.
Che cos’è il Web Copywriting: definizione e caratteristiche
Il web copywriting è la scrittura per i contenuti digitali: landing page per vendere prodotti e servizi sul web, contenuti per newsletter e DEM, post per i social, micro-copy per le pubblicità online. Scrivere per il web è una delle professioni più richieste nel digital marketing e anche uno dei servizi più richiesti dalle grandi aziende. Produrre contenuti per i social o per i siti web in molti casi è diventato anche più importante del realizzare una campagna pubblicitaria: avere una presenza continua sui vari mezzi di comunicazione migliora la conoscenza dei valori di un brand.
Quali sono gli obiettivi di chi scrive per il web? Gli stessi del copywriting tradizionale. L’obiettivo finale è sempre lo stesso: convertire. Che sia la vendita di un prodotto, ottenere un lead qualificato per la vendita di un servizio, oppure semplicemente la conoscenza del brand, il web copywriting deve convincere e persuadere. Semplicemente lo fa con mezzi e modalità differenti. Linguaggio pervasivo, ma senza esagerare, testi lunghi e informativi, senza lasciare nessuna informazione in sospeso.
Differenze tra Copywriting Tradizionale e Web Copywriting
Punti di contatto, ma anche grandi differenze tra il copywriting tradizionale e il web copywriting. Partiamo dal dire che il web copywriting è una branca specifica del copywriting “classico”, da cui prende le regole principali, ma si differenzia nell’applicazione quotidiana.
Il copywriting tradizionale è associato solitamente alle campagne pubblicitarie offline. Affissioni, cartellonistica, piani stampa per i quotidiani, script per le pubblicità in radio o in TV. Nel copywriting tradizionale si predilige una scrittura persuasiva con micro-copy e Call to Action che sappiano catturare immediatamente l’attenzione della persona. L’obiettivo del copywriting classico è vendere un prodotto/servizio oppure aumentare la conoscenza di un brand nell’immaginario collettivo.
Il web copywriting è oramai un elemento fondamentale del digital marketing. Le differenze con il copywriting tradizionale riguardano in primis i mezzi di comunicazione utilizzati. Il web copywriter scrive contenuti per i siti web (landing page di prodotto, schede per i siti di e-commerce, articoli per il blog), per newsletter e DEM, post per i social network e più in generale qualsiasi testo deve essere pubblicato online. In base alla tipologia di mezzo, il web copywriter deve essere in grado di adattare la propria scrittura. Ad esempio, in un articolo da pubblicare su un blog si può privilegiare un contenuto informativo e anche molto lungo, mentre in un post per Facebook o Instagram si deve essere concisi e in grado di cogliere subito l’attenzione, proprio come se fosse il microcopy di una campagna pubblicitaria. Nella scrittura per i siti web bisogna tenere in considerazioni anche altri fattori, come ad esempio la SEO, cioè la Search Engine Optimization. Un aspetto che approfondiremo nei prossimi paragrafi.
L’importanza del Web Copywriting per il Business Online
Il web copywriting è semplicemente un mezzo per far conoscere la propria azienda e vendere i propri prodotti o servizi. Si intuisce facilmente che, quindi, il web copywriting è un aspetto fondamentale nella strategia di digital marketing di qualsiasi azienda, grande o piccola che sia. Non curare la scrittura online e realizzare lo stesso contenuto per i vari mezzi di comunicazione è uno degli errori più comuni tra le imprese e per questo è consigliabile affidare la comunicazione digitale ad aziende specializzate.
SEO e Web Copywriting: un binomio vincente
Lo abbiamo accennato in precedenza: la SEO è un aspetto fondamentale del web copywriting. La scrittura per il web non differisce da quella tradizionale solamente per i mezzi di comunicazione e per lo stile di linguaggio, ma anche per le regole da seguire. E una di queste è la SEO. Che non è tanto una regola da seguire, quanto un diktat. SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, l’insieme di attività di migliorare la visibilità online dei contenuti web. Molto spesso la si riduce semplicemente all’utilizzo delle keyword, cioè delle parole chiave più utilizzate dagli utenti quando fanno una ricerca sul web, ma in realtà è molto di più.
Scrivere dei contenuti che siano correttamente ottimizzati è oramai una prassi seguita da qualsiasi aziende e agenzia di comunicazione. Bisogna evitare, però, di commettere un errore molto comune: scrivere per i motori di ricerca e non per gli utenti. In molti pensano che basta inserire qualche “parolina magica” all’interno del testo per ottimizzare un contenuto e vederlo nelle prime posizioni sul motore di ricerca. Se fosse così semplice, tutti sarebbero in grado di farlo, ma purtroppo non è così. Per questo motivo bisogna affidarsi alle agenzie che offrono servizi di consulenza SEO.
Per quale motivo è importante posizionarsi sui motori di ricerca come Google? Perché una maggiore visibilità porta a maggiori visite sul proprio sito web. E un numero maggiore di visite aumenta la conoscenza del proprio brand e quindi le conversioni e le vendite. Un processo circolare e che porta solo vantaggi.
Conversioni e vendite attraverso i contenuti web
L’obiettivo finale è convertire e vendere. Anche con il web copywriting si può arrivare allo stesso risultato di una campagna pubblicitaria offline, solamente lo sia fa in modo differente. Se si realizza una landing page per la vendita di un prodotto, si cerca di persuadere l’utente presentando tutte le caratteristiche e facilitando il più possibile il processo di check-out, cercando di convertire immediatamente. Stesso discorso per una landing page dedicata a un servizio: dopo aver parlato di tutti i vantaggi e di tutte le funzionalità, bisogna portare l’utente a compilare il form e ottenere il lead.
Elementi Fondamentali del Web Copywriting
Cosa bisogna tenere in considerazione quando si scrive per il web? Quali sono gli elementi fondamentali e come adattare il linguaggio al mezzo di comunicazione? Un bravo (web) copywriter deve essere in grado di adattare il messaggio allo strumento utilizzato. Il testo per una landing page non può essere lo stesso utilizzato in un reel per Instagram, e viceversa. Tecniche e capacità di scrittura ben definite rendono il web copywriting una vera arma da saper maneggiare con estrema cura.
Target audience e buyer persona
Prima di cominciare a scrivere un qualsiasi testo bisogna chiedersi “A chi sto scrivendo? Chi è il mio target di riferimento?” Possono sembrare delle domande banali, ma sono il punto di partenza di qualsiasi strategia di marketing.
Ogni azienda ha un target di riferimento ben definito e a quel target bisogna saper parlare e bisogna saper coinvolgere. Nel marketing il target di riferimento viene individuato tramite le buyer persona. Che cosa sono? Una rappresentazione fittizia dell’archetipo del cliente-tipo di un prodotto o di un servizio. Nella costruzione di una strategia di marketing si parte dall’individuazione di una o più buyer persona e poi si declina il messaggio in base al mezzo di comunicazione.
Tono di voce e stile comunicativo
Pensare di utilizzare lo stesso linguaggio per vendere un prodotto o per raccontare la storia dell’azienda è uno degli errori tipici di chi è alle prime armi o pensa che per il digital marketing non bisogna affidarsi a dei professionisti. Proprio come per una campagna pubblicitaria, anche per la scrittura per il web è necessario utilizzare il corretto tono di voce in base al target di riferimento e alla buyer persona individuata.
Call to Action (CTA)
Le Call to Action sono l’incubo di ogni web copywriter. Individuare la corretta CTA da associare al prodotto venduto o alla tipologia di testo è molto meno banale di quello che può sembrare. Ma che cosa è la CTA? Molto semplice: si tratta di un brevissimo testo (spesso anche una sola parola) che invoglia l’utente a cliccare su un link, ad acquistare un prodotto o a lasciare le proprie informazioni personali per essere ricontattato. La CTA deve invogliare e persuadere l’utente a compiere l’azione e a raggiungere gli obiettivi prefissati.
Struttura del testo per il web
Realizzare un testo per un sito web o per una newsletter non è come scrivere un articolo per un quotidiano. Bisogna strutturare correttamente un testo seguendo le regole basilari: individuazione di un titolo accattivante, inserimento di una descrizione, divisione del testo in paragrafi e utilizzo degli heading. Gli heading sono fondamentali per l’ottimizzazione per i motori di ricerca: sono, infatti, dei tag HTML usati per titoli e sottotitoli nelle pagine web, che organizzano i contenuti in modo gerarchico e chiaro.
10 Consigli Pratici per un Web Copywriting Efficace
Non esiste il decalogo del bravo web copywriter, ma sicuramente ci sono regole e consigli efficaci da seguire per non cadere in facili errori. Ecco 10 consigli da seguire per realizzare un testo per il web, qualsiasi sia il mezzo utilizzato per veicolare il messaggio (sito web, social, newsletter).
1. Studia il tuo pubblico target
Prima di cominciare a scrivere qualsiasi contenuto bisogna individuare il pubblico di riferimento. In ogni buona strategia di digital marketing è necessario individuare delle buyer persona e il target a cui parlare.
2. Scrivi titoli accattivanti
Che sia il titolo di un articolo da pubblicare sul blog oppure il micro-copy per il lancio di un post sui social, il titolo è una delle parti fondamentali di un qualsiasi contenuto. Realizzare un titolo accattivante permette di catturare l’attenzione dell’utente e lo porta a leggere il contenuto e a interessarsi dell’azienda, del prodotto o del servizio.
3. Usa il principio della piramide invertita
Una delle tecniche di scrittura più utilizzate sul web è quella della piramide invertita. In che cosa consiste? Nel fornire le informazioni principali sul contenuto immediatamente, in modo da colpire la persona con il proprio messaggio. Dopo l’introduzione, si passa alla parte centrale del contenuto in cui si snocciolano le informazioni principali. In chiusura tutti i dettagli aggiuntivi, come link utili e approfondimenti sul tema.
4. Ottimizza i contenuti per i motori di ricerca
Scrivere per il web vuol dire anche ottimizzare il contenuto per i motori di ricerca, soprattutto se si sta scrivendo un articolo per un blog o una landing page per il lancio di un prodotto. Seguire le regole basi della SEO, come l’utilizzo delle keyword principali, strutturare l’articolo per paragrafi utilizzando gli heading, scrivere in modo chiaro e grammaticalmente corretto, è il giusto modo per dare visibilità ai propri contenuti online.
5. Mantieni uno stile chiaro e conciso
Se nel copywriting tradizionale si predilige una scrittura più creativa e persuasiva, nella scrittura per il web il tono deve essere chiaro, conciso, ma allo stesso tempo esaustivo. Se per descrivere un prodotto è necessario un paragrafo in più, non bisogna lesinare. L’utente cerca contenuti che siano completi e che rispondano perfettamente alla propria chiave di ricerca.
6. Inserisci call-to-action strategiche
La giusta Call to action inserita nel giusto contesto permette di aumentare la conversione e di raccogliere molti più lead o vendere più prodotti. La scelta della CTA corretta è uno studio e un’analisi che occupa molto tempo. Tempo che, però, è ben investito e ha un alto ROI (Return on investment).
7. Cura la formattazione del testo
Inserire il grassetto in un testo è un’attività che in molti reputano una perdita di tempo, ma che invece va curata nei minimi dettagli. Infatti, inserire il “bold” in un testo invita l’utente a porre maggiore attenzione su quella specifica parola.
8. Utilizza lo storytelling
Non bisogna solamente scrivere un testo, ma in molti casi bisogna saper raccontare una storia. Una parte importante del web copywriting è lo storytelling, il saper narrare una storia coinvolgendo l’utente. L’uso corretto e sapiente dello storytelling permette anche di raccontare i valori fondanti del brand o dell’azienda.
9. Testa diverse versioni (A/B Testing)
Se hai dubbi su quale possa essere la CTA migliore per il tuo target di riferimento puoi fare degli utili A/B Test. Che cosa sono? Si tratta di una strategia che permette di utilizzare due testi differenti per la presentazione dello stesso prodotto. Dopo un periodo di tempo definito (una settimana, un mese, o anche più), si analizzano i dati e si vede quale dei due ha ottenuti i risultati migliori e lo si sceglie come contenuto definitivo. Strategia molto utilizzata soprattutto per definire correttamente le CTA da utilizzare in una landing page.
10. Monitora e analizza i risultati
Dopo avere pubblicato un testo o una campagna digital è necessario analizzare approfonditamente i dati ottenuti dalle varie piattaforme di analytics. Solamente comparando i dati reali agli obiettivi prefissati si può capire se si è raggiunto il risultato che ci si aspettava, oppure se si è sbagliato il target di riferimento o il tono di voce utilizzato.
Come Diventare un Web Copywriter
Un percorso specifico per diventare copywriter per il web non esiste. Non ci si può iscrivere a una facoltà specifica, ma al massimo iscriversi a dei corsi web che insegnano le competenze di base per diventare un web editor. Come per la maggior parte dei lavori che riguardano il mondo digital, si diventa web copywriter solo con la gavetta e passando attraverso stage formativi ed esperienze sul campo.
Competenze necessarie
Bisogna saper scrivere bene e avere passione per la scrittura. Questa è la prima competenza che ogni bravo (web) copywriter deve avere. Necessariamente bisogna specializzarsi anche in altri ambiti, a partire proprio dal mondo digital. Sapere cosa è un sito web e quali sono le differenze tra una campagna pubblicitaria offline e una strategia di digital marketing. Inoltre, un web copywriter deve avere una competenza base su cosa è il digital marketing e una specifica sulla Search Engine Optimization.
Percorso formativo consigliato
Mai come in questo caso, il percorso formativo bisogna crearselo da soli. Non essendoci una facoltà specifica per diventare dei web copywriter, bisogna costruirsi il proprio percorso seguendo dei corsi ad hoc, convegni e aggiornarsi continuamente partecipando alle tante community presenti online. Un aiuto può venire anche dal percorso di studi: seguire una facoltà come Scienze della Comunicazione, Lettere e Filosofia oppure Scienze Politiche permette di avere una conoscenza di base più ampia rispetto a chi frequenta una facoltà STEM (science, technology, engineering and mathematics).
