Frasi brevi, concise, chiare e d’effetto: il microcopywriting (o microcopy) è alla base della costruzione di un buon sito web e di contenuti efficaci. Non sempre, infatti, scrivere testi lunghi e dettagliati aiuta gli utenti. Anzi, al contrario, spesso i testi lunghi e dispersivi portano le persone ad abbandonare le pagine per colpa di un calo d’attenzione.
Per questo non si dovrebbe mai sottovalutare l’arte di accattivare con una manciata di caratteri: è proprio nella sintesi che si trova la possibilità più concreta di accattivare l’utente, di convincerlo che siamo proprio ciò che sta cercando di aiutarlo a completare il percorso per cui le nostre pagine/i nostri contenuti nascono.
Che cos’è il microcopywriting?
Anche questa volta iniziamo con una definizione da manuale: per microcopywriting si intendono le piccole frasi (più propriamente chiamate small text snippets) pensate per guidare l’utente all’interno di siti web, applicazioni e/o altre esperienze digitali. Quando diciamo che è essenziale non sottovalutarle questi testi è perché il loro compito è uno dei più importanti (e gravosi) nel mondo della comunicazione: pur occupando pochissimo spazio, infatti, hanno il dovere di essere la “forza” che conduce le persone verso una o più azioni.
I testi di microcopy hanno la responsabilità di dare “forma” alle necessità dell’utente, usando parole chiare per rendere agevole qualsiasi passaggio da una pagina all’altra o da un’azione all’altra all’interno di un ambiente web. Che si tratti di messaggi di errore, di pop-up, di pulsanti, del messaggio che avvisa gli utenti sui cookie, lo scopo resta sempre quello di incoraggiare gli utenti, ottenere la loro fiducia e non farli sentire mai persi.
Come funziona il microcopywriting?
Abbiamo dunque capito che sottovalutare il microcopywriting significa non dare spazio al desiderio dell’utente di “viaggiare” sul web in maniera agevole. A questo punto vale la pena capire come funziona il microcopy è semplice. Il ragionamento è semplice: basta pensare a questi testi come a un modo per usare le parole al fine di risolvere problemi. Le frasi/i testi di microcopy, dunque, sono dei facilitatori per chi naviga. Fin qui, tutto chiaro. Ma, come spesso accade nel mondo della comunicazione, fra la teoria e la pratica c’è un vero e proprio abisso. Non è un caso, infatti, che i testi di microcopy non vengano affidati a dei “semplici” copywriter o web editor, ma a figure specializzate: gli UX Writer.
L’intero mondo del microcopy si basa infatti sull’UX Writing: ogni parola, ogni frase, ogni concetto deve essere completamente dedicato alla user experience, che in questo contesto più che in ogni altro diventa come una religione. In genere, inoltre, all’UX Writer si affiancano il content designer e il web designer, che hanno rispettivamente il compito di comunicare le informazioni nel miglior modo possibile e di collocarle nel sito web in modo preciso e agevole.
Scrivere dei testi di microcopywriting, diciamolo pure, non è semplice. Ogni micropy deve essere frutto di un processo di creazione che, come già detto, parte dall’utente, si lega a lui, vi si identifica. Di sicuro, uno dei modi più semplici per scrivere questi testi è porsi due domande: dove deve andare l’utente? e cosa deve fare l’utente? Partendo da queste domande, si possono poi elencare un’altra serie di quesiti che possono fare da traccia affinché il microtesto redatto sia efficace:
- Come si può anticipare l’esigenza/domanda dell’utente?
- Come (e quanto è utile) conversare con gli utenti?
- Come si può instillare fiducia e convincere gli utenti a seguire il percorso consigliato?
Logicamente, ogni sito web/ogni pagina/ogni progetto è un mondo a sé. Esistono centinaia di variabili che, generalmente, l’ux writer, il content designer e il web designer affrontano. Per intenderci, esistono dei microcopy che possono essere leggermente più “lunghi”, altri che devono essere necessariamente sintetici. In base al tono di voce alcuni microcopy dovranno essere più asciutti, altri più divertenti. Ciò che è essenziale, però, resta che facciano il loro dovere.
Le caratteristiche chiave del buon microcopywriting
Attenzione però: il fatto ogni sito/pagina/progetto sia un mondo a sé non implica che non esistano delle caratteristiche comuni (e chiave) per un buon microcopy. A voler essere sintetici (e un po’ puntigliosi) potremmo elencarne tre: consapevolezza, compattezza e attrattività. Vale la pena approfondirle una per una.
Consapevolezza
Lo abbiamo già detto, ma ripetiamolo: i microcopy si incentrano sulla user experience. Ciò significa che un buon testo di microcopywriting deve avere diversi gradi di consapevolezza: il primo grado incarna la responsabilità di dover guidare gli utenti, il secondo quello di dover conoscere i loro desideri, il terzo di dover essere a conoscenza dei loro obiettivi. Un microcopy consapevole nasce da uno studio approfondito, che inquadra l’utente, lo colloca in una specifica area/fase della sua navigazione/transazione e si chiede anche dove andrà dopo e cosa succederà se, invece, tornerà indietro.
Compattezza
Il microcopywriting è… micro. Per questa ragione deve necessariamente essere compatto. Il suo scopo è andare dritto al sodo: non può essere prolisso, non può essere lungo, non può divagare. Questi testi devono, senza se e senza ma, essere puliti, semplici e andare dritti al punto. Per dire di più esistono altre sedi, altre parti del sito web e… i blog post.
Attrattività
Consapevole, sì. Compatto, ovvio. Ma occhio: pur essendo poche parole con uno scopo, non significa che i microcopy debbano essere noiosi. Un buon testo di microcopywriting dovrebbe essere catchy (chiaramente in linea con il tono di voce del sito/brand), intelligente e rendere l’esperienza utente piacevole e coinvolgente.
Come ottenere il massimo dal microcopywriting
Alla luce di quanto detto, come si fa davvero a ottenere il massimo dal microcopywriting? Non esistono delle regole incise nella pietra, anche se in Italia esiste una vera e propria maestra del settore, Valentina Di Michele (madrina del microcopy UX) che con Officina Microtesti sta sicuramente dando una direzione al microcopy nella Penisola. Volendo riassumere (in maniera davvero breve e approssimativa) i pensieri della Di Michele e, in generale, ciò che rende efficace il microcopywriting, potremmo fare un piccolo elenco di fattori da tenere in considerazione. Eccoli di seguito.
Essere umani
Se è il microcopy si incentra sulla user experience, per scrivere dei testi piccoli ma efficaci non resta che… essere umani. Meglio, dunque, eliminare i microtesti eccessivamente secchi o robotici, tenendo conto che il livello di attenzione di una persona, su Internet, è di circa 8 secondi per poche frasi e che viene letto solo il 20% di un contenuto. Basandoci su questi dati, possiamo concludere che la mossa migliore è scrivere un testo caldo, invitante, che concentri tutto nelle prime parole. Difficile, sì, ma non impossibile.
Take it easy
Il fatto che il microcopywriting “costringa” a usare poche parole per dire molto non significa che debba essere tutto complicato. Anzi. In alcuni casi, è molto più semplice di quanto si pensi. Purtroppo, complice ormai l’assenza di limiti nella scrittura, sembra più facile essere prolissi. Così non è. Con un po’ d’allenamento si impara a semplificare, togliendo tutto il superfluo e andando al cuore del messaggio. Se è vero che occorre non escludere alcuna informazione necessaria, è altrettanto vero che esistono moltissimi per restituire quell’informazione in modo più facile. Basta farci l’occhio.
Giocare con le parole. E continuare a provare
E cosa può esserci di meglio per allenarsi se non giocare con le parole? Per ottenere il massimo dal microcopywriting è bene iniziare a buttare già diversi testi, mescolarli, sentire cosa restituiscono e cambiare se qualcosa non è abbastanza convincente. Si può partire anche da un testo di poche frasi e, ancora una volta, giocare a tagliare tutto ciò che non è davvero necessario per il messaggio finale. Ancora, si possono usare sinonimi, termini emozionali o più particolari, condire con un po’ di umorismo o andare dritti al punto in maniera decisa. Giocare e provare i vari microcopy è il modo migliore per affinare la tecnica e per mettersi dalla parte dell’utente. Ed è qualcosa che tutti dovremmo fare: fa bene alla comunicazione!
I segreti del perfetto microcopywriting
Esistono dei segreti per il microcopy infallibile, dunque? La risposta, purtroppo (e per fortuna) è no. Gli UX Writer accettano, di giorno in giorno, di fronteggiarsi con diverse tipologie di pubblico e ogni tipologia di pubblico ha le sue necessità e i suoi desideri. Non è possibile, dunque, stilare un vademecum unico o una lista di “magie” per creare microcopy eccellenti. Occorre impegnarsi, conoscere gli utenti, mettersi nei loro panni e ricordare una cosa importantissima: anche noi usiamo il web come fruitori.
Quando riscontriamo difficoltà, dunque, chiediamoci come ci comporteremmo di fronte a determinate frasi. Non è detto che ciò che scriviamo ci debba piacere, ma deve senza ombra di dubbio essere utile. La parola chiave, nella scrittura di microcopy, è empatia: più empatizziamo con chi surfa nel nostro ambiente web, più tutto diventerà semplice. Ed efficace, naturalmente.
