È inevitabile: chi cerca di promuovere il proprio brand si troverà, prima o poi, a sentir parlare di influencer marketing. Ma che cos’è davvero? Se volessimo ragionare per definizioni e descriverlo in maniera molto spicciola (e approssimativa) potremmo dire che l’influencer marketing è una strategia di marketing che prevede la collaborazione del brand con influencer, creator e utenti dei social media che stanno acquisendo una certa importanza su determinati canali.
La collaborazione in questione dovrebbe comprendere la creazione di contenuti o la sponsorizzazione di prodotti, che grazie al carisma dell’influencer di riferimento dovrebbero colpire un bacino d’utenza molto più ampio di una “semplice” campagna di advertising. Perché usiamo il condizionale? Perché, come ogni cosa nel mondo della comunicazione, non c’è niente di scolpito nella pietra.
L’influencer marketing, gli obiettivi e i valori del brand
Come dicevamo, niente è scolpito nella pietra perché ogni brand è un mondo a sé. Per questa ragione, prima di riflettere sull’avvio di una campagna che coinvolga creator e influencer, il marchio/l’azienda dovrebbe aver ben chiari i suoi valori, la sua mission e cominciare a ragionare in termini di obiettivi da raggiungere. Per essere più specifici, un’azienda senza un’identità definita e costruita, senza una narrazione saldamente basata su uno storytelling chiaro non trarrà benefici dall’influencer marketing. Perché? Perché né lei né i suoi prodotti, finita la collaborazione con l’influencer, racconteranno alcunché.
Ragionando sempre per definizione, l’influencer è un opinion leader in grado di (appunto) influenzare le decisioni di acquisto e selezione di una vasta fetta di utenti del web in virtù della sua conoscenza, della sua posizione, della sua autorità o del suo grado di relazione e interazione con il pubblico, ma attenzione: l’influencer accompagna e facilita il processo di acquisto, non lo garantisce.
Se un prodotto/servizio non si racconta a dovere, il funnel (ovvero il processo di acquisto di un prodotto o servizio da parte dell’utente) si interrompe. Per quanto, dunque, l’infliuencer marketing sia fondamentale per le aziende per via della sua capacità di parlare a molte più persone di quanto si possa immaginare, fungendo da megafono, senza quel messaggio il megafono rimarrà silenzioso.
Le domande fondamentali prima di una campagna
Dunque, alla fine dei conti, è il pubblico quello che conta. È il pubblico che tornerà a rivolgersi al brand/azienda anche quando la campagna di influencer marketing si concluderà. Ed è per questo che occorre essere perfettamente sicuri di sapersi raccontare prima di avviare una campagna di influencer marketing. Superato questo “ostacolo” e presa coscienza dell’essenzialità di trasmettere il messaggio corretto, si può iniziare a prendere in considerazione la collaborazione con i creator. Non prima, però, di essersi posti altre domande più pertinenti a questo ambito.
Chi vogliamo influenzare?
La prima domanda da porsi è probabilmente la più ostica. Molti brand commettono l’errore di rispondere con un laconico (e molto poco verosimile) “tutti“. Occorre invece tenere presente qual è il nostro pubblico di riferimento, creando l’identikit perfetto della nostra buyer persona. Come? Innanzitutto chiedendoci chi è e definendo, più o meno, un età, lo stato sociale, il reddito, i punti deboli, sogni e ponendoci un quesito essenziale e spesso dimenticato: come possiamo ovviare al suo problema/aiutarlo? Cosa gli stiamo offrendo?
A seguire, bisognerà capire quali sono i suoi interessi e come coinvolgerli al meglio nel processo d’acquisto dopo l’engage con l’influencer. Infine, occorre studiare i loro comportamenti, possibilmente “spiando” anche i competitor. Tutto ciò permette di avere una buona (e dettagliata) idea dei destinatari della nostra campagna di influencer marketing.
Qual è il social giusto?
Creare l’identikit della buyer persona permette di rispondere in maniera più immediata a questa seconda domanda: qual è il social media in cui andremo a “pescare” l’influencer che ci rappresenterà? In base all’età e alle abitudini della buyer persona, la risposta verrà da sé: i più giovani probabilmente recepiranno meglio i messaggi dei loro idoli su Twitch o TikTok, i Millennials probabilmente si affideranno più a Instagram, mentre le altre fasce d’età potrebbero essere colpite dagli opinion leder presenti su Facebook o da diverse tipologie di youtuber.
Qual è il nostro tono di voce?
Il passo successivo? Chiederci qual è il nostro tono di voce. Se la nostra brand identity è già definita non dovrebbe essere difficile rispondere e tenere presente il modo in cui ci narriamo e ci raccontiamo al pubblico è essenziale sia per distinguerci sia per scegliere la persona che ci rappresenterà e con cui collaboreremo. Per essere più precisi, un brand con un tono di voce romantico e morbido non può essere raccontato da un creators che usa toni forti, così come un brand che parla in maniera ironica non potrà mettersi nelle mani di un influencer riconosciuto dal pubblico per la sua serietà.
Non è che ciò non capiti, attenzione: può succedere e può anche essere un successo per via del contrasto, ma in questi casi occorrono degli studi estremamente più approfonditi. In generale è sempre meglio andare sul sicuro, anche per non destabilizzare il pubblico e gli utenti di base dell’azienda/brand/impresa che potrebbero trovarsi spiazzati di fronte a una scelta non coerente.
La scelta dell’influencer
Una volta fatte (e rifatte ancora e ancora) le domande succitate, si può iniziare a cercare il cuore della nostra campagna di influencer marketing: l’influencer, appunto. Come abbiamo detto, non si può semplicemente scegliere qualcuno che ci piace e/o buttarsi a caso. Bisogna, invece, considerare una serie di fattori, tutti ugualmente rilevanti.
Fare una prima selezione
Esistono molti, moltissimi influencer: fra macro, micro e nano creator ci si potrebbe sentire un po’ confusi. Per non fallire e non gettarsi nel campo in maniera approssimativa, è una buona idea fare una prima selezione tramite ricerche manuali, indagando sui principali motori di ricerca per mezzo di specifiche keyword (esempio: fashion influencer, beauty influencer). Si possono poi consultare siti web, in maniera molto specifica, tracciano delle classifiche periodiche basate sul tipo di engagement e sul ranking. Infine, un ottimo modo per avere una buona panoramica è consultare magazine e portali dedicati proprio ai creator (come Mondo Influencer) per scovare profili interessanti e affini.
Budget
Qual è il nostro budget? Può sembrare superfluo sottolinearlo, ma l’influencer marketing ha un costo e più l’influencer è noto e ha collaborazioni attive alle spalle, più il costo sale. Stabilire un budget aiuta a fare una selezione più accurata dei possibili creator e ad avere responsi più immediati.
Affinità con il brand
Qual è l’affinità che il creator può avere con il brand? In che modo l’influencer che prendiamo in considerazione è coinvolto con i prodotti e i servizi del nostro marchio? Se l’influencer che abbiamo puntato è già fan del nostro marchio o è cliente occasionale, è già più probabile che sia la scelta giusta.
Numero di follower
Attenzione: il numero di follower dice molto, ma non dice tutto. Va benissimo tenerlo in considerazione, ma è buona norma fare anche delle verifiche per capire quanti utenti siano reali e quanti siano acquistati. Occorre poi tenere presente che le campagne di influencer marketing possono essere di grande successo anche se il numero di follower non è elevatissimo e che proprio per questo è bene valutare il coinvolgimento non solo dei macro influencer (che hanno milioni di follower) ma anche dei micro influencer (che hanno decine/centinaia di migliaia di follower).
Generalmente, e ciò non dovrebbe sorprendere, i micro inflluencer sono creator versatili, efficaci e ampiamente coinvolti, esperti nell’engagement. Altrettanto efficace è l’impiego di nano influencer (con una decina di migliaia di follower o poco più), perché sono incredibilmente abili nell’influenzare la loro nicchia.
Risonanza ed engagement
Non occorre porsi problemi a chiedere all’influencer i suoi dati di coinvolgimento. Una buona campagna di influencer marketing deve basarsi su un ampio livello di trasparenza e chiarezza e avere un’idea dei risultati che il creator ottiene nel quotidiano è un criterio di valutazione essenziale per capire se fa al caso nostro.
Tipologia di contenuti
In ultimo, è bene fare un’analisi dei contenuti che contraddistinguono l’influencer. Qual è il suo punto forte? Video long o short form? Reels? Stories, post su Instagram? Lipsync o POV su TikTok? Quale che sia la sua “specializzazione” è una buona idea cercare di capire se vanno d’accordo con i nostri prodotti/servizi e se possono essere utilizzati facendo in modo che il pubblico li trovi non solo interessanti, ma anche e soprattutto non forzati.
Contattare l’influencer
O meglio, contattare gli influencer. Sì, perché un’altra cosa da fare, prima di scegliere definitivamente, è fare una lista di creators idonei e poi contattarli uno per uno, in modo tale da verificare le loro risposte e capire se la collaborazione è effettivamente avviabile e pianificabile o se occorre passare al prossimo della lista.
Le caratteristiche di una buona campagna
Molti si chiedono quali siano le caratteristiche di una campagna di influencer marketing efficace. Ebbene, anche in questo caso, non esiste niente di valido per tutti, nessun vademecum da seguire per riuscire ad assicurarsi il successo. Ogni campagna ha diverse forme e dimensioni, perché deve adattarsi al brand, all’influencer e a quelli che dovrebbero essere gli obiettivi fissati in partenza. Ciononostante, esistono alcuni piccoli punti in comune.
Per esempio, una campagna ben pensata si basa su lunghe analisi basate sulle domande che abbiamo precedentemente riportato in questa guida. Poi, per essere efficace deve coinvolgere davvero l’influencer, che deve testare il prodotto/servizio in prima persona, per essere il più possibile accurato e attendibile. Ancora, le campagne di influencer marketing di successo non lasciano del tutto il peso sulle spalle dell’influencer, anzi. I contenuti e le sponsorizzate vengono gestite a quattro mani con i responsabili social dell’azienda/brand, con uno sforzo alla pari.
È necessario instaurare un buon rapporto con l’influencer, che non pur rimanendo professionale non sia freddo. Per farlo, è bene discutere in anticipo delle aspettative, stendere un piano editoriale che detti delle scadenze precise e stabilire tutto ciò che concerne l’ambito legale e i pagamenti, oltre che usare un gestionale per raccogliere tutti i contenuti prima della pubblicazione. Infine, una campagna efficace è una campagna costantemente monitorata con gli appositi strumenti, in modo da correggere eventuali errori in corsa.
Vantaggi dell’influencer marketing
Ma oltre a vendere il prodotto/servizio e a pubblicizzare l’azienda, quali sono i vantaggi “collaterali” dell’influencer marketing? Se, come abbiamo già detto, la percezione del brand è già solida, i benefits sono molteplici, cosa che rende ormai imprescindibile la collaborazione con i creators e la necessità di affidarsi a degli esperti di digital pr. Una buona campagna di influencer marketing, così come le pubbliche relazioni digitali sono essenziali per parlare a un pubblico ampio e interessato.
Infatti, sia l’influencer marketing che le digital pr aumentano la brand awareness e la portata del marchio, comunicando con i clienti in modo il più possibile trasparente. Proprio questa trasparenza porta a un altro vantaggio, ovvero la costruzione, passo dopo passo, di credibilità e fiducia: scegliendo influencer/blogger e comunicatori esperti nel loro campo e affini al nostro marchio, si crea un rapporto stimolante e rispettoso con il pubblico.
Se non bastasse, un altro dei vantaggi dell’influencer marketing è l’arricchimento della nostra strategia di contenuti. I social media manager creano contenuti, ma non sempre possono essere infallibili e il coinvolgimento di altri creativi aiuta a colmare le lacune. Infine, l’influencer marketing avvantaggia la SEO. Come? Semplice: i link sono uno dei criteri più importanti del ranking di Google, in particolare i backlink, che provenendo da fonti autorevoli “spingono” i risultati di ricerca.
Influencer marketing e brand reputation
Nell’ambito dei vantaggi dell’influencer marketing non possiamo esimerci, inoltre, dal considerare l’impatto sulla brand reputation. Quando tutte le condizioni che abbiamo elencato si verificano (identità solida, scelta corretta dell’influencer, dei canali, dei contenuti, rapporto positivo e fruttuoso con l’influencer e piano editoriale ben pensato), ciò che il pubblico percepisce non è solo una collaborazione: è una vera e propria sinergia. Ciò significa che, per estensione, il brand si ammanta dell’autorevolezza che il creator ha agli occhi dei suoi fan, con un ritorno enorme in termini di reputazione, affidabilità e credibilità.
Consolidare la reputazione e la percezione del brand sui social media non è soltanto un “plus”, se un marchio vuole davvero sfruttare tutte le potenzialità del web e della comunicazione. È un passaggio necessario, che permette all’azienda/impresa di abbracciare il pubblico e, allo stesso tempo, di sfruttare quelle che diventano le sue aspettative, volgendo a proprio favore (in termini di miglioramento) anche le valutazioni negative. L’influencer marketing è fondamentale per rafforzare la brand reputation. E può diventare imprescindibile anche quando si decide di ricostruire la propria immagine.
Come si misurano i risultati
Come abbiamo già accennato, l’influencer marketing è una strategia lenta, che deve essere coltivata e mai lasciata al caso. Per questa ragione è essenziale misurare e monitorare costantemente i risultati. Esistono molti modi per farlo, più o meno tecnici. Fra i modi tecnici troviamo i link di affiliazione, l’impostazione di parametri UTM (una parte di testo personalizzabile che consente al software di analisi di monitorare il traffico della campagna) e, ovviamente, la consultazione dei dati condivisi con il creator.
Fra quelli meno tecnici, c’è il tenere traccia di like, commenti, condivisioni, retweet e reazioni: in questo caso non si tratta solo di numeri ma di vere forme di coinvolgimento che possono indirizzare verso la strada migliore da percorrere per affinare sempre di più la strategia. Anche fare delle ricerche manuali (per hashtag o keyword) non è un metodo tecnico, ma può far capire come e in quale misura gli utenti parlano del prodotto/servizio sponsorizzato dal creator.
Cosa non è l’influencer marketing
Infine, una piccola ma essenziale nota. Abbiamo spiegato per bene cosa è l’nfluencer marketing, ma vale la pena spendere anche due parole su cosa non è. Una campagna di influencer marketing non è un pass assicurato per il successo, per la fama o per la visibilità. È, come tutte le strategie di marketing, un processo da gestire, da curare e da non lasciare andare. Gli influencer sono persone che, al pari delle aziende, hanno passato il proprio tempo a costruire la propria identità, con pazienza e concentrazione, ma il loro nome non deve essere associato all’illusione di un risultato immediato e garantito.
Con gli influencer non c’è subalternità, ma collaborazione, una collaborazione virtuosa e alla pari: autorità e fiducia sono obiettivi che sia il brand che il creator si prefiggono di raggiungere e mantenere, con obiettivi finali di guadagno per entrambi ma anche con gli stessi rischi di giocarsi la credibilità. Così come tutto il social media marketing, l’influencer marketing non è una strategia veloce ma lenta e ben pensata. E che va aggiornata e coltivata, campagna dopo campagna.
