Fasi e tool per la creazione di un piano editoriale di successo per la tua pagina Facebook

Come anticipato nell’articolo sul piano editoriale, devi realizzare questo documento tenendo conto della gestione di ogni social presidiato dal tuo brand. La costanza rimane la regola base della strategia di comunicazione online anche per quanto concerne Facebook.

Sebbene alcuni pensino che l’utilizzo della piattaforma di Mark Zuckerberg sia in calo, i dati dimostrano che in Italia ad oggi la sua adozione supera l’80% (fonte: We Are Social).

Il successo di una pagina dipende da una miriade di fattori. Tuttavia una buona calendarizzazione dei contenuti consente di capire cosa e come postare, oltre che di comprendere se la linea adottata ha avuto successo o ci sia qualcosa su cui aggiustare il tiro.

Vediamo quindi come realizzare una pianificazione dei tuoi post su Facebook in grado di conquistare gli utenti e realizzare i tuoi obiettivi di business.

Identifica gli obiettivi che vuoi raggiungere con i tuoi contenuti

Prima di iniziare a creare il tuo piano editoriale e di calendarizzare i post che vuoi pubblicare, devi innanzitutto identificare le finalità della tua attività su Facebook.
Ecco alcuni intenti che potresti raggiungere attraverso un’efficace pubblicazione sul social media di Mark Zuckerberg:

• • • aumentare la notorietà della tua attività;
    • incrementare il traffico al tuo sito;
    • interagire con gli utenti creando una vera e propria community;
    • raccogliere contatti per l’azienda, utili soprattutto per costruire un solido database per la newsletter;
    • vendere online e vuoi sfruttare le potenzialità del social commerce.

Effettua un’analisi approfondita della concorrenza

Capire come i competitor sfruttano i propri canali social rappresenta una delle fasi più importanti nella creazione di un piano editoriale per un brand.
Usa i loro nomi o parole chiave relative alle loro attività per cercare tra i risultati i loro post.

Presta attenzione a:

• • • tipologia di contenuti pubblicata;
    • tono di voce;
    • elementi visuali scelti (grafiche, immagini, colori);
    • numeri raggiunti;
    • il modo in cui gestiscono la community, come l’azienda risponde ai commenti degli utenti (se lo fa… Non è una cosa scontata! Molti, erroneamente, ignorano le interazioni sotto ai propri post, spesso risultando poco attivi e disinteressati ai visitatori).

Oltre alla ricerca manuale dei contenuti realizzati dalla concorrenza, puoi effettuare un’analisi approfondita grazie ad alcune piattaforme che permettono di approfondire le caratteristiche delle loro piattaforme.

Alcuni esempi:

• • • Socialinsider è uno strumento di benchmarking molto utile per realizzare report su Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube e TikTok. Con questo puoi analizzare i contenuti e visualizzare l’andamento delle campagne dei competitor.
    • Fanpage Karma è un tool che effettua una scansione di tutte le attività di un social media e riporta i dati in un file Excel, Powerpoint o CSV.
    • AgoraPulse ti consente di analizzare diversi aspetti di un canale social, dalle attività di benchmark, alle performance dei contenuti. Oltre ad avere costi competitivi, è molto intuitivo da utilizzare.

Considera che questi strumenti sono molto validi per valutare i tuoi concorrenti, ma possono fornirti dati estremamente interessanti e dettagliati anche per i canali che presiedi.

Definisci il target dei tuoi post su Facebook

Per sviluppare un piano editoriale efficace devi poi definire le categorie di persone che dovrebbero seguire la tua pagina.

• Parti da ciò che hai già a disposizione, ossia gli elementi di Facebook Insight: qui sono presenti molti dati demografici e comportamentali relativi agli utenti che visualizzano i tuoi contenuti e interagiscono con essi.
• Osserva i dati di Google Analytics e Google Trends per comprendere gli interessi dei tuoi potenziali utenti.
• Crea delle buyer personas, ovvero delle rappresentazioni idealtipiche dei tuoi potenziali follower.
  Si tratta di “personaggi” realizzati attraverso una combinazione di dati e ipotesi, che rappresentano dei clienti immaginari (perché non esistono nella realtà), ma che sono molto realistici perché basati su caratteristiche e numeri veri. Quindi oltre a soddisfare le esigenze del tuo pubblico, attraverso questo processo puoi riuscire anche ad anticiparle.
  Dovrai creare un vero e proprio identikit, dando anche un nome a questi individui, per i quali definirai sia le caratteristiche demografiche che quelle comportamentali (com’è una loro giornata tipo, che obiettivi hanno nella vita, se sono avvezzi all’uso delle tecnologie, quali sono i loro bisogni e se hanno timori particolari).

E adesso… Puoi partire con la creazione del piano editoriale!

Dopo aver definito tutti gli aspetti teorici del tuo piano editoriale su Facebook, puoi iniziare a dedicarti agli elementi operativi. Devi dunque realizzare un calendario in cui inserirai i contenuti che intendi pubblicare in un determinato arco temporale.

La forma più diffusa (e anche quella più semplice e comoda) è il file Excel, in alternativa puoi utilizzare anche la versione fogli su Google Drive, utile soprattutto se devi condividere in tempo reale eventuali modifiche con il tuo team.

Questo documento è un aiuto fondamentale per stabilire cosa e come pubblicare nel tempo. Scegli dunque le categorie di post che vuoi creare (commerciali, interattivi, celebrativi, legati ad eventi di attualità, ecc.) e indica date e orari, creatività e link da inserire.

Facebook, rispetto agli altri social network, è sicuramente il più versatile:

• permette la pubblicazione di collegamenti ipertestuali cliccabili, cosa non possibile per esempio per i post di Instagram, dove i copy con link al loro interno non possono essere cliccati e quindi riportare a una specifica pagina.
• La gamma di contenuti pubblicati sulla piattaforma spazia dai video alle foto, passando per caroselli, gif, grafiche di varie dimensioni.
• I tuoi contenuti possono essere ripubblicati anche nei gruppi, molto utili se si vuole raggiungere una determinata nicchia. Da un po’ di tempo, infatti, il social permette l’iscrizione anche alle pagine, cosa che prima era concessa solo ai profili personali.

Ecco alcune tipologie di contenuti che puoi pubblicare sulla tua pagina:

• foto e video dei tuoi prodotti e servizi;
• citazioni e ispirazioni;
• post dedicati a giornate nazionali e interazionali;
• grafiche legate ad avvenimenti di attualità (Instant Marketing);
• link al tuo sito o agli articoli al tuo blog;
• gif, meme, quiz e sondaggi.

L’importanza dell’attività di Content Marketing

Un bravo Social Media Manager deve essere in grado di inserire questi elementi nel piano editoriale in maniera equilibrata. Questo significa variare sapientemente i contenuti diversi senza annoiare gli utenti, anzi mantenendo sempre alto il loro interesse.

Se per esempio proponi corsi online, non concentrare tutti i post promozionali in un lasso di tempo piuttosto contenuto. Cerca di distribuirli con anticipo nel tuo calendario, puoi alternarli per esempio a curiosità sui temi che tratti, frasi motivazionali e articoli.

Un’attività approfondita e precisa di Content Marketing inizia dalla ricerca delle fonti: prendi ispirazione da magazine, aziende e realtà che reputi davvero virtuose. Ovviamente, è fondamentale poi, nella creazione dell’output, la tua capacità di arricchire questi contenuti con il tuo contributo. L’apporto personale, inteso come l’abilità di rendere unico un elemento rispecchiando l’anima del brand e colorando i risultati con un tocco originale e creativo, fa davvero la differenza!

Come trarre ispirazione per i tuoi contenuti

Per raccogliere con ordine i materiali ti consigliamo Feedly, il lettore feed rss che aggrega le notizie pubblicate sul web. È consultabile sia attraverso il browser, sia con applicazioni per dispositivi iOS e Android. Una volta segnalati i siti o blog che ti interessano, quando questi pubblicano un nuovo contenuto la piattaforma lo mette a tua disposizione per la lettura. In tale maniera, hai sempre a disposizione una tua rassegna stampa personalizzata in base alle tue preferenze.

Un altro tool molto utile è Mention, che svolge il compito di monitorare la presenza di una parola chiave sul web pubblicata su diverse piattaforme. In questo modo, in un unico luogo digitale riesci a ritrovare tutte le menzioni pubbliche di un concetto che ti interessa. Questo ti sarà molto utile per capire come e in che modo si parla del tema.

Per sapere, invece, quali sono le festività o giornate mondiali cui potresti dedicare un post del tuo piano editoriale, puoi sfruttare il calendario degli eventi di Plan The Moment.

Ricordati sempre che online i nostri contenuti sono disponibili per tutti, ma ciò non significa che essi riusciranno sempre a generare l’effetto che noi speriamo. Nel mondo digitale la vastità di informazioni, promozioni, immagini e testi tende a rendere sempre meno visibile ciò che pubblichiamo. Oltre a ciò, tieni in considerazione che su Facebook (ma in realtà un po’ su tutti i social media in generale) gli algoritmi si stanno evolvendo, diminuendo sempre di più la portata organica dei post, in favore di un meccanismo che rende necessario effettuare degli investimenti pubblicitari (affronteremo questo tema in uno dei prossimi paragrafi).

Per ovviare a questi limiti, devi quindi offrire agli utenti ciò che si aspettano di trovare sui tuoi canali. Non solo, devi anche saperli stupire, ovviamente in positivo, attraverso una proposta di valore realmente accattivante.

Programma i tuoi post su Facebook con tranquillità e risparmia tempo

Una feature estremamente utile di Facebook è senza dubbio la possibilità di programmare i post in anticipo, risparmiando tempo e consentendoti di avere già tutto pianificato se all’ora della pubblicazione prevista hai un impegno.

Puoi compiere questa operazione direttamente da browser, dall’app per smartphone e tablet o da Creator Studio (a cui puoi collegare anche Instagram), oppure iscriverti a una piattaforma che ti consente di avere sott’occhio tutti i post programmati sui diversi social media e di estrarre, una volta che sono andati online, i report relativi alle performance dei post.

Tra queste, una delle più celebri è senza dubbio Hootsuite: puoi prestabilire la pubblicazione automatica dei tuoi contenuti su tutti i canali social da un’unica interfaccia molto intuitiva. Inoltre, da qui puoi anche monitorare le conversazioni relative al tuo brand e analizzare gli esiti della tua attività di Social Media Marketing.

In alternativa, è molto valida anche Buffer, che annovera tra i suoi punti di forza un’interfaccia semplicissima che consente le pubblicazioni sui vari canali in maniera cross-mediale, avendo sott’occhio i social di un brand in un unico spazio. Offre inoltre la possibilità di mandare contemporaneamente lo stesso messaggio su diversi social media. Da non sottovalutare poi la possibilità di integrazione con i browser Firefox, Chrome e Safari.

Il crescente peso di Facebook Advertising in una strategia di Social Media Marketing

Come anticipato, oggigiorno senza fare advertisting è difficile emergere sui social e in particolare su Facebook. La copertura organica è sempre più bassa ed è quindi necessario dare una spinta ai post sponsorizzandoli.

Per definire quanto e in che modo investire il tuo budget devi prima di tutto tenere in considerazione l’obiettivo delle tue campagne pubblicitarie. Per avere successo, devi poi realizzare copy e contenuti visual differenti a seconda del momento in cui l’utente si trova nel suo processo decisionale.

Un piano editoriale con campagne advertising a prova di funnel

La creazione di un percorso di Social Media Marketing in grado di portare l’utente a svolgere una determinata azione desiderata dal brand si riconduce al concetto di funnel. Questo altro non è che una strategia di trasformazione dei contatti in clienti che svolgono conversioni, suddivisa in diversi momenti. Queste fasi selezionano, passo dopo passo, gli utenti più pertinenti agli obiettivi dell’azienda. Proprio per questo motivo, lo schema che rappresenta questo meccanismo viene raffigurato con un imbuto rovesciato, che rappresenta proprio la progressiva diminuzione del numero di utenti con cui l’azienda ha a che fare. In altre parole, l’adozione di questa tecnica permette di selezionare solo le persone realmente interessate a compiere le azioni di nostro interesse, ed è fondamentale soprattutto per una strategia di advertising.

D’altronde che senso ha spendere tutto il budget per raggiungere persone che non sono interessate ai tuoi prodotti o servizi?

Fonte: Studio Samo

Nella parte alta del funnel (detta anche TOFU, ovvero top of the funnel) viene catturato il traffico generato dal sito e da Facebook, attraverso la creazione di guide, video, articoli informativi pubblicati e sponsorizzati sul social.

Nella parte centrale (MOFU, middle of the funnel) vengono sponsorizzati su Facebook elementi che richiedono agli utenti di lasciare un contatto, come per esempio i form di iscrizione alla newsletter. In questo modo, vengono intercettate solo persone interessate a scoprire di più sull’azienda.

Nella fase finale (o BOFU, che significa bottom of the funnel) i contatti vengono trasformati in clienti attraverso la vendita di prodotti o servizi. Questa può avvenire sia rimandando alle pagine dell’e-commerce, sia vendendo direttamente sullo shop di Facebook.

Misura il successo del tuo piano editoriale

Il lavoro del Social Media Manager è fatto anche e soprattutto di numeri e di analisi dei risultati. Una strategia ha senso solo se ben pianificata in fase preliminare e se, dopo averla attuata, vengono osservati e commentati i suoi risultati. Questo ti servirà per capire cos’ha funzionato e cosa puoi migliorare. Il comportamento degli utenti si evolve e cambia continuamente, così come l’algoritmo di Facebook è soggetto a continue modifiche.

Pertanto, devi sempre essere pronto a stare al passo con i tempi, seguendo correttamente i trend, aggiornando i contenuti e sperimentando nuovi meccanismi comunicativi.

Crea un report brillante della tua attività su Facebook

Per verificare l’effettiva efficacia del tuo piano editoriale non puoi fare a meno di redigere un report dei risultati ottenuti. A seconda delle esigenze, puoi scegliere il periodo di riferimento che in genere richiede di prendere in analisi almeno un mese di attività su Facebook.

Questo documento ti servirà per analizzare i numeri ottenuti dai tuoi post, gli obiettivi conseguiti e le tipologie di contenuto che hanno avuto più successo. Inoltre, sarà prezioso per mostrare gli avanzamenti del tuo lavoro a Manager, CEO, clienti e colleghi.

Partendo dai già citati Insight di Facebook, puoi estrarre una serie di interessanti dati sia riguardanti l’andamento della pagina e degli elementi pubblicati, sia sugli utenti e sul loro comportamento online.

Oltre a questa funzionalità nativa del social media, esistono diverse piattaforme e tool da sfruttare per monitorare i risultati in maniera estremamente precisa e dettagliata.

Oltre a quelli già citati nel paragrafo relativo all’analisi della concorrenza, ti riportiamo in seguito altri due nomi per darti ancora più varietà di scelta in base al tuo budget e alle tue esigenze:

• Sprout Social permette di monitorare l’andamento dei diversi social esaminandone like, click, condivisioni, conversioni e molto altro. Ma non solo: fornisce una serie di informazioni molto interessanti sui trend che preferiscono gli utenti, sulle loro interazioni, sui loro comportamenti. E ancora, questa piattaforma è estremamente utile per chi si occupa di Community Management per canali con un alto tasso di interazioni: all’interno dell’interfaccia trovi raccolti tutti i messaggi e i commenti che la pagina Facebook riceve e a cui devi ancora rispondere.
• MonkeyLearn è una piattaforma molto nota per la sentiment analysis. In altre parole, essa esamina le espressioni testuali utilizzate dagli utenti per valutare le loro opinioni (positive, negative o neutrali) in merito ai prodotti/servizi di un brand e il modo in cui quest’ultimo viene percepito sul web. Puoi inoltre integrarla con software come Google, Zapier o Zendesk.