Cos’è un piano editoriale e perché un Social Media Manager non può farne a meno

INDICE

• Cos’è il piano editoriale
• A cosa serve il piano editoriale e perché non puoi farne a meno
• Le caratteristiche imprescindibili di un buon piano editoriale
• Cosa tenere in considerazione nella realizzazione di un piano editoriale
• Analizza, pianifica, valuta, ripeti

Il piano editoriale è la croce e delizia di tutti i Social Media Manager. È sicuramente il più grande alleato e compagno di viaggio di chiunque decida di svolgere questa professione. Tuttavia bisogna imparare a gestirlo in maniera metodica: deve essere chiaro da consultare sia per chi lo redige (rappresenta una vera e propria “bussola” per muoversi tra i vari post da pubblicare sui social), sia per il cliente che lo legge. Inoltre, deve essere in grado di rispondere al requisito della flessibilità e essere semplice da rivedere e modificare.

Soprattutto quando si lavora in agenzia o si è liberi professionisti, infatti, è necessario sottoporre ad approvazione i contenuti realizzati prima di postarli. Raccoglierli in un file ordinato permette di presentarli in maniera efficace, valorizzandoli e mettendo in luce in maniera più ampia la strategia che hai pensato. E qualora dovessero esserci dei cambiamenti da apportare, sarà più semplice farlo in un documento ben strutturato.

Cos’è il piano editoriale

Il piano editoriale è un calendario di contenuti che consente di pianificare i post destinati alle varie piattaforme social di cui ti occupi.

Si tratta di un documento, cartaceo o digitale (solitamente in formato Excel), che presenta le informazioni e le modalità di pubblicazione sui vari canali online presidiati da un’azienda.

Attenzione però: non stiamo parlando una mera compilazione di un file o delle pagine di un’agenda a seconda dell’ispirazione del momento! Creare un piano editoriale significa prima di tutto svolgere una ricerca approfondita che prenda in considerazione tutti gli elementi concernenti il progetto digital che stai seguendo. Per raggiungere i tuoi interlocutori, coinvolgendoli e informandoli, devi assumere un approccio metodico.

Non buttarti a capofitto nella parte operativa se prima non hai stilato una lista di finalità che vuoi raggiungere e gli strumenti per farlo!

Ecco qui, quindi, una serie di domande che ti consigliamo di porti prima di iniziare a lavorare sul piano editoriale:

• quali obiettivi di business vuoi raggiungere e in che modo i social media possono aiutarti?
• Qual è la proposta di valore della tua offerta?
• Quali sono le tue buyer personas e come pensi di comunicare con loro?
• Che budget hai a disposizione per sponsorizzare i post?

Svolgi inoltre un’analisi dettagliata del mercato e soprattutto dei competitor che sono presenti sul Web. In questo modo potrai distinguerti dalla concorrenza consapevole di cosa fanno gli altri e di come puoi risaltare con i tuoi contenuti online.

Ma quali sono gli elementi che costituiscono un piano editoriale?

Sono davvero tanti! Può trattarsi, a seconda della piattaforma su cui vuoi pubblicare, di:

• foto;
• immagini;
• infografiche;
• video;
• citazioni;
• meme;
• link condivisi dal tuo sito o blog.

Inoltre, ricordati che puoi mettere in programma anche la realizzazione di dirette live, per le quali prima dovrai magari preparare dei contenuti di annuncio!

A cosa serve il piano editoriale e perché non puoi farne a meno

I vantaggi di un piano editoriale sono numerosi, si tratta di un amico che ti aiuta moltissimo sia in fase strategica che poi in quella operativa. Ti permette di avere (quasi) tutto sotto controllo, facendo chiarezza sulla tua comunicazione.

Vediamo quali sono i benefici:

• aiuta a determinare il numero di post da pubblicare in un determinato arco temporale.
• permette di risparmiare tempo avendo a disposizione già una linea da seguire.
• Consente di creare delle rubriche attorno a un determinato argomento realizzando più post legati da un filo conduttore chiaro e comprensibile.
• Ti rende costante, in quanto riesci a pubblicare dei contenuti secondo una cadenza regolare che tu stesso stabilisci.
• Fornisce una visione di medio o lungo periodo della tua strategia.
• Offre la possibilità di misurare i risultati: avendo definito come organizzare i tuoi contenuti, puoi analizzare i vari KPI (indicatore chiave di prestazione) per valutare l’efficacia della strategia adottata.
• Favorisce un utilizzo più ponderato del tuo budget, che puoi distribuire sui vari canali e suoi contenuti che ritieni più significativi per la tua strategia.
• Rappresenta un ottimo strumento di archiviazione di quello che hai pubblicato nel corso del tempo. In questo modo potrai valutare i post che sono andati meglio e allo stesso tempo evitare contenuti duplicati.

Le caratteristiche imprescindibili di un buon piano editoriale

Ogni social media ha le sue caratteristiche

Questo si traduce in orari di pubblicazione, target, tono di voce e tipologie di contenuti differenti a seconda della piattaforma. Non pubblicare mai lo stesso post indistintamente su tutti i canali che presiedi! La tua comunicazione peccherebbe di scarsa coerenza rispetto alla personalità di ciascun social e risulterebbe inoltre poco curata e studiata.

Per un piano editoriale per Facebook, ad esempio, tieni in considerazione che i video vengono spesso premiati dall’algoritmo, ma anche che puoi sfruttare la condivisione di link nel copy, cosa per esempio non ancora possibile per Instagram.
Su questa piattaforma pubblica foto e immagini il più possibile curate, sfrutta le Stories e i più recenti Reels. Tieni inoltre in considerazione che questo social è sempre in evoluzione e alcune sue funzionalità vengono sottovalutate. Per esempio, da qualche mese sono state introdotte le Guide, che possono essere molto utili per offrire spiegazioni su come utilizzare un prodotto o per chi gestisce attività locali.

Esempio di Guida di Douglas Italia. Clicca sulla foto per vedere tutto il contenuto!

Se invece i tuoi contenuti riguardano il mondo del lavoro, non potrai fare a meno di pensare a una strategia per LinkedIn.

TikTok è la piattaforma perfetta per comunicare con i più giovani e richiede tanta creatività, oltre che la capacità di intercettare tutti i trend del momento, ma è molto divertente da utilizzare, anche per i brand.

Campagna di Garnier Fructis su Tik Tok. Clicca sulla foto per scoprire di cosa si tratta!

Twitter è il social media che, grazie ai suoi trend topic, permette di essere costantemente aggiornati sull’attualità. Allo stesso tempo, è ancora molto utilizzato per commentare gli eventi live.

Pinterest è il regno dei contenuti fotografici estremamente estetici e che forniscono ispirazioni, oppure delle infografiche sui temi più disparati (dalla cucina al business).

Non sottovalutare la cross-medialità

Coerentemente con quanto detto al punto precedente, bisogna specificare che quando si creano piani editoriali bisogna considerare linguaggi e peculiarità di ogni piattaforma, ma in un’ottica cross-mediale. Infatti, pur mantenendo la propria specificità, le strategie pensate per ogni canale devono “comunicare” tra di loro, ossia raccontare la medesima identità del brand.

Parola d’ordine: completezza

Cerca di inserire più informazioni possibili sulla base di quello che ti serve stabilire in anticipo le caratteristiche dei tuoi post. Inserisci non solo la data, ma anche l’orario di pubblicazione. Definisci in anticipo i contenuti visual e testuali e i link che ti serviranno.
Per rendere più compatti i tuoi copy puoi accorciare l’url e personalizzarlo attraverso una piattaforma a scelta. Una delle più utilizzate è bitly, che è gratuita. Non ti dimenticare di valutare gli hashtag da utilizzare per rendere i tuoi post più facilmente intercettabili.

L’adattabilità aiuta la qualità

Come anticipato, un piano editoriale (e quindi il Social Media Manager che lo gestisce) deve essere anche flessibile. Questo significa che, sebbene tu debba avere metodo nel pianificare i post, devi comunque essere pronto ad apportare modifiche al documento quando c’è bisogno. Può sempre verificarsi la necessità di inserire all’ultimo un contenuto che non avevi previsto in precedenza.

Cosa tenere in considerazione nella realizzazione di un piano editoriale

Trend

Conoscere i contenuti di maggior successo sui social in un determinato periodo è alla base di una buona strategia di Social Media Marketing. Se i meme rappresentano un evergreen del panorama digitale che vengono sempre apprezzati dagli utenti, ci sono tipologie di contenuti, format e funzionalità da monitorare e sfruttare in periodi particolari. Per esempio, durante il primo lockdown nel 2020, tutti noi avevamo la Home di Instagram piena di dirette. Non solo influencer, attori e personaggi pubblici, ma anche gli stessi brand comunicavano in questo modo, soprattutto quelli che volevano stare vicino ai loro follower fornendo consigli e dritte su come utilizzare i loro prodotti.

Per quanto concerne il 2021, il social media fotografico di Mark Zuckerberg per esempio ha introdotto la possibilità di fare le dirette con fino a quattro partecipanti e sta puntando molto sui Reels (occhio però: è di poco tempo fa la notizia che verranno penalizzati i video non nativi, ma ripresi da TikTok e riportante il logo di quest’ultimo): tieni a mente questi elementi nel formulare la tua strategia su Instagram!

Instant Marketing

L’Instant Marketing ha rappresentato per alcuni brand una vera e propria miniera d’oro, in quanto sono diventati noti sui social proprio per le loro campagne in cui ironizzano su argomenti di attualità.
Pensiamo ad aziende come Ceres o Taffo, ormai riconoscibili per il tono molto ironico con cui realizzano contenuti su temi del momento.

Tuttavia la domanda che spesso ci si pone nel mondo del Social Media Marketing è: quanto peso va dato a questo tipo di comunicazione in una strategia? Non esiste una vera è propria risposta corretta, ma certamente come in tutte le cose non bisogna esagerare.
Non devi mai snaturare la personalità di un brand sui social e ogni contenuto extra realizzato deve comunque essere coerente con la sua identità.

Festività

Giornate nazionali e internazionali possono rappresentare non solo un’utilissima fonte di ispirazione, ma anche un’occasione per diversificare i contenuti. Quando realizzi il tuo piano editoriale, sia esso su base annuale, trimestrale o mensile, fai un controllo di tutte le festività alle quali potresti dedicare un post. Per avere un quadro generale di tutte queste occasioni, puoi servirti di un calendario online come quello di Plan The Moment. Anche in questo caso, ci raccomandiamo di trattare solo quegli argomenti che sono coerenti con la tua azienda, evitando di forzare il tuo piano editoriale.

Analizza, pianifica, valuta, ripeti

Una volta messo in pratica quanto previsto dal tuo piano editoriale, non dimenticarti di fare una valutazione degli obiettivi raggiunti per capire se la tua attività social sta procedendo nella maniera auspicata. Analizza sia gli elementi legati alla pagina nel complesso, sia ai singoli post.

Alcuni elementi che devi considerare:

• il tuo brand sta incrementando la sua notorietà e se ne sta parlando online;
• i tuoi followers commentano, condividono e salvano i tuoi post;
• le visite al tuo sito web o blog sono cresciute;
• hai incrementato le vendite sul tuo e-commerce;
• le campagne Ads hanno ripagato gli investimenti effettuati con i risultati sperati.

Oltre agli insights relativi a ciascuna piattaforma, sempre più precisi e approfonditi, ricordati di integrare la tua analisi con Google Analytics. Puoi anche sottoscrivere l’abbonamento ad alcune piattaforme che non solo sono molto utili per la reportistica, ma anche per altre attività, come per esempio la programmazione dei post. Fanpage Karma, Hootsuite e Sprout Social sono solo alcuni dei validissimi tool che ti possono aiutare.