Marketing territoriale, quando un luogo diventa un’esperienza: il caso Moto Guzzi

Il settore turistico oggi assume sempre più rilevanza, è diventato una delle più grandi fonti di ricchezza per territori che non hanno la fortuna di avere la cosiddetta vocazione turistica, e che negli anni hanno dovuto sgomitare e farsi spazio per riuscire a capire e imparare come fare turismo, cercando di emergere in un mare di squali.

Ogni luogo può diventare una meta per nuovi visitatori, e oggi – all’interno delle strategie di comunicazione turistica – assume un ruolo di fondamentale importanza il marketing territoriale, ovvero quell’insieme di azioni volte dare voce a un luogo, trasformarlo in un’esperienza da vivere, renderlo unico e fare tutto ciò che mira ad aumentare il flusso di turisti proveniente da ogni parte del globo.

Il marketing territoriale ha un grande obiettivo, molto ambizioso e non sempre facile da raggiungere: trasformare un luogo in un brand, con una propria immagine, che rimanga impresso nella mente dei visitatori.

Come si fa marketing territoriale? Creando una vera rete che coinvolge ogni realtà del territorio da promuovere – dalle aziende agli enti pubblici, dalle strutture ricettive a quelle commerciali e di ristorazione – prendendo spunto da alcuni esempi vincenti.

Definizione di marketing territoriale

Prima di parlare di un grande esempio di marketing territoriale, diamo la definizione: è l’insieme delle attività che mirano alla definizione di strategie volte a incrementare lo sviluppo e la notorietà di un territorio.

Il marketing territoriale ha l’obiettivo di promuovere una zona geografica, attraverso differenti azioni, che possono spaziare da servizi ed eventi, volti ad attrarre turisti e investitori.

Prima di attuare una qualunque strategia, è necessario analizzare i punti di forza culturali e naturalistici del territorio e il target di riferimento.

Quando una strategia di marketing territoriale è efficace? Nel momento in cui attira la giusta clientela, e quindi visitatori e turisti realmente interessati alle caratteristiche del territorio, che a quel luogo possono portare ricchezza e promozione.

Nel costruire una vera e propria brand identity, il marketing territoriale si focalizza sulle peculiarità vincenti dell’area che vuole promuovere: la tradizione storica, sportiva, culinaria, oppure il paesaggio e la natura, o ancora musei e monumenti. E per farlo, è assolutamente necessario conoscere in maniera molto approfondita il luogo da promuovere, per poter sviluppare una strategia di successo.

Il marketing territoriale integrato

Con il termine marketing territoriale integrato ci riferiamo alle strategie di marketing rivolte allo sviluppo dell’immagine di un luogo, alla creazione della brand identity. Perché integrato? Tutte le azioni presuppongono la collaborazione degli enti pubblici e delle imprese private locali, che insieme mirano allo stesso identico obiettivo: valorizzare il territorio e attirare potenziali visitatori e turisti.

Come fare un piano di marketing territoriale: le fasi

Il piano strategico deve contenere differenti progetti, complementari tra loro, tendenti allo sviluppo e alla promozione di una determinata area geografica, di un paese, di una città, di un borgo o un centro storico.

Fase numero 1: studio del territorio. Attività fondamentale per individuare i punti di forza da mettere in evidenza all’interno delle strategie comunicative. Si analizzano le caratteristiche del territorio e gli elementi che insieme creano quella che possiamo definire la vera identità del luogo, la sua brand identity.

Fase 2: creazione dell’identità. La brand identity comprende gli elementi visivi di un marchio, in questo caso il territorio diventa brand, e lo rende immediatamente riconoscibile nella mente dei consumatori.

Fase 3: definizione degli obiettivi del piano di marketing territoriale e scelta del tone of voice idoneo per raggiungere il target a cui si mira.

Fase 4: storytelling. Si passa alla presentazione del luogo, alla creazione di contenuti attraenti, in linea con le aspettative dei clienti e del target di riferimento. Dopo aver creato i messaggi da comunicare, è bene scegliere anche i canali e il modo per veicolarli e farli arrivare alla fascia di utenti che si vuole raggiungere.

Un esempio? Se vogliamo parlare a clienti più giovani, dobbiamo usare i social network, come Instagram e TikTok, i più in voga oggi. Se invece vogliamo rivolgerci a un pubblico più adulto, allora è molto probabile che sceglieremo di veicolare la comunicazione tramite newsletter e sito web.

Gli enti pubblici e le aziende locali sono fondamentali nel marketing territoriale e nella promozione di un luogo, e devono essere usati come un ulteriore canale per la comunicazione, attraverso l’organizzazione di eventi culturali, enogastronomici o sportivi, che propongono un’esperienza, per far vivere personalmente il territorio.

Ed è qui che possiamo iniziare a parlare di turismo esperienziale, uno dei più efficaci mezzi per creare la brand identity di una zona. Il turista in questo caso diventa attore dell’offerta, il vero protagonista, ha un ruolo attivo. I pacchetti turistici non sono più un solo insieme di servizi – ricettività, trasporto, ristorazione, intrattenimento – ma una vera e propria esperienza, in grado di coinvolgere le persone anche a livello emotivo.

Dopo questa premessa articolata, passiamo ai fatti: mi piacerebbe parlarvi di un caso italiano che rientra – a mio parere – tra i più emblematici per quanto riguarda il marketing territoriale. Un’azienda a me molto vicina, che vedo ogni giorno, che ho imparato a conoscere anno dopo anno, prima attraverso esperienze personali, poi attraverso lo studio, e oggi grazie al mio lavoro.

Sto parlando di Moto Guzzi, grande esempio di come una sola azienda ha cambiato il tessuto economico, sociale, demografico, culturale, ludico di un intero territorio.

Marketing territoriale e brand identity: Moto Guzzi

Casi di successo: Moto Guzzi

Abito a Mandello del Lario da sempre, e come è noto nel settore motociclistico, il mio paese è sede dello stabilimento produttivo della Moto Guzzi, che si trova ancora oggi nella stessa identica zona in cui nacque ormai ben 102 anni fa, il 15 marzo del 1921.

Un’azienda che è nel cuore di tutti noi mandellesi, perché ha cambiato totalmente il nostro paese – e le aree circostanti – oltre al modo di viverlo. E continua a farlo, anno dopo anno. La mia grande passione nasce sin da bambina, quando ad ogni Motoraduno Guzzi passeggiavo per le vie del paese, gremite di moto e motociclisti in festa, provenienti da ogni parte del mondo.

E, orgogliosa di abitare nel posto che tutti gli appassionati dell’Aquila ambivano a raggiungere e visitare, non vedevo l’ora di posare su qualche bella moto, per farmi fotografare “tutta gasata” dalla mia mamma e dal mio papà. Ho moltissime testimonianze di quell’epoca.

Crescendo le cose non sono cambiate, ogni anno aspetto con ansia le date del Motoraduno, per vivere quelle giornate intensamente, con grande emozione e orgoglio mandellese. L’Aquila ad Ali Spiegate, simbolo della Moto Guzzi, è nota nel mondo, e io ne vado estremamente fiera.

Motivo per il quale, al termine del mio percorso accademico, decido che la materia della mia tesi di laurea sarebbe stata storia economica. E quale altro caso studio proporre al mio relatore, se non la mia amata Moto Guzzi? Il docente accetta immediatamente il titolo: “Moto Guzzi: il grande impatto di un’azienda sul suo territorio”, guidato dal mio enorme entusiasmo e dalla mia voglia di studiare tutto quello che la Moto Guzzi è stata, è e sarà nel tempo.

La mia tesi ha successo, viene pubblicata anche su alcune riviste di settore, la presento a teatro durante gli eventi dedicati alla Moto Guzzi; appassionati, motociclisti di ogni luogo e mandellesi mi chiedono alcune copie da leggere.

La storia

Quello su cui voglio concentrarmi oggi è il grande esempio che Moto Guzzi è stato e continua a essere, e per quale motivo ho deciso di citarla, nell’ambito del marketing territoriale. Parliamo di una società che nasce nel 1921, a Mandello del Lario, paese in cui prima dell’avvento di questa importante realtà industriale, c’erano solo molte piccole imprese artigiane – sviluppatesi in conseguenza della produzione agricola locale, che sino alla prima metà del 1800 era l’attività principale.

Sul finire del XIX secolo, appaiono le prime industrie. E con la fondazione della Società Anonima Moto Guzzi, iniziano a nascere attività commerciali, produttive, sportive, ricreativo-culturali e immobiliari legate a questa realtà.

L’azienda dà un contributo fondamentale allo sviluppo economico mandellese, apportando ricchezza e un’importante crescita demografica e occupazionale. L’indotto è enorme, nascono tantissime nuove aziende, che si specializzano nella fornitura di materiali per la Moto Guzzi: bulloni, cambi, carrozzerie per motocarri, cavalletti, portapacchi, cablaggi elettrici, pedane, marmitte, dischi, frizioni e molto altro ancora.

Da semplice paese agricolo, Mandello diventa uno dei principali centri industriali del territorio. Passano anni di grande splendore per la Moto Guzzi, sia nella produzione che nello sport, l’azienda ha infatti la sua squadra corse.

Moto Guzzi oggi: Mandello e la sua brand identity

Arriviamo all’epoca attuale: dopo la laurea ho voluto trasformare la mia passione in lavoro, ed eccomi qui a scrivere di Moto Guzzi. L’Aquila è stata per me il trampolino di lancio, e in questi anni ho realizzato numerose interviste a chi in Moto Guzzi ha lavorato e conosce l’azienda come le sue tasche, e anche la sua storia. Grazie a questo ho imparato moltissime cose a riguardo.

Voglio concentrarmi su una in particolare, che si lega al concetto di marketing e promozione turistica. Come la storia racconta, Moto Guzzi ha abbozzato le prime rudimentali azioni di marketing, quando ancora nemmeno si conosceva la materia. Basta dire che a Mandello arrivava davvero chiunque per conoscere l’azienda e visitarla di persona. E, prima della sua scomparsa, erano in tanti a voler parlare con il signor Carlo Guzzi, il noto fondatore.

Tutti passavano da Mandello: VIP, attori, personaggi dello spettacolo, dello sport e della cultura. Moto Guzzi era diventata un grande simbolo di “italianità” e queste persone diventavano i testimonial di un’azienda che stava cambiando il suo territorio. Era proprio quello che oggi possiamo definire marketing, o almeno, una prima bozza. Come chi l’ha vissuta dichiara: “L’azienda era molto avanti in queste cose”.

Con il passare degli anni chiaramente il concetto di marketing si è sviluppato, l’immagine dell’azienda ha iniziato a essere trasmessa su differenti canali. L’organizzazione dei motoraduni negli anni Novanta attirava migliaia di visitatori da tutto il mondo, ma si riduceva a quelle poche giornate di festa, in cui il nome della Moto Guzzi echeggiava in ogni via del paese e del circondario, tornava a casa nei cuori dei motociclisti provenienti da tutto il mondo e lì rimaneva, in attesa dell’evento successivo.

Oggi possiamo invece parlare di marketing territoriale – tornando al concetto iniziale – e di quello che Moto Guzzi è diventata negli anni. Tolte le vicende aziendali, ci concentriamo sul modo in cui il nome e l’immagine dell’azienda vengono prontamente e giustamente sfruttati per attirare visitatori da tutto il mondo, e non solo appassionati di motociclette e del brand in particolare.

Mandello del Lario, oltre a essere la patria della Moto Guzzi, è un incantevole borgo situato sul ramo lecchese del Lago di Como. Un luogo meraviglioso, racchiuso tra lago e monti. Paesaggi mozzafiato, percorsi di trekking, piste da sci, spiagge attrezzate: sono solo alcuni esempi di quello che Mandello può offrire ai turisti.

Essendo nato come paese agricolo prima e industriale poi, lo sviluppo del settore turistico mandellese è stato tardivo e faticoso, e in parte lo è ancora. La conformazione del territorio, la presenza di molte industrie, come anche la mentalità di cittadini ed esercenti, limita in parte il pieno sviluppo turistico del paese. Ma negli ultimi anni è stata fatta molta strada (e ne resta ancora tanta da fare) per rendere questo borgo sempre più attrattivo per i turisti che arrivano da ogni parte del mondo, attirati dal Lago di Como e dalle bellezze paesaggistiche.

Marketing territoriale: il caso Moto Guzzi

Moto Guzzi oggi fa la sua parte in quello che possiamo considerare marketing territoriale. Il Comune e gli altri enti, i club motociclistici, come anche le attività commerciali e le strutture ricettive e di ristorazione, puntano sul nome e sull’immagine dell’azienda per promuovere il territorio di Mandello.

Oggi non esistono più solo le giornate del Motoraduno Guzzi, ma un gran contorno di servizi, che rende il viaggio a Mandello una vera e propria esperienza da vivere. Vengono organizzati eventi che promuovono l’azienda tutto l’anno, in concomitanza di momenti particolari. Ne è un esempio l’accensione dei motori dei modelli d’epoca nei giorni dell’anniversario, attorno al 15 marzo, ogni anno.

Per non parlare delle varie mostre fotografiche organizzate in riva al lago, che danno la possibilità ai visitatori di godersi la passeggiata ammirando il paesaggio, oltre alle immagini che raccontano la storia di Moto Guzzi.

Nelle giornate dedicate al Raduno l’intero paese e le attività commerciali si muovono nella stessa direzione: il museo all’interno dell’azienda è aperto tutti i giorni al pubblico, con eventi dedicati, test ride e mostra dei nuovi modelli. I ristoranti e i bar propongono menu a tema, le strutture ricettive creano pacchetti ad hoc per l’occasione, ogni negozio espone una motocicletta Guzzi d’epoca in vetrina e sono in molti a proporre al pubblico gadget, come magliette con l’Aquila, cartoline, cappellini, calamite e ogni sorta di souvenir. Un vero e proprio esempio di quello che abbiamo definito marketing territoriale integrato, volto alla promozione e valorizzazione di un territorio.

Moto Guzzi è solo uno dei canali che oggi vengono sfruttati per dare voce a un luogo, Mandello del Lario, e trasformarlo in una vera e propria esperienza da vivere. Le realtà mandellesi fanno rete, per creare la brand identity del paese.