Content Gap Analysis: trasforma le lacune di contenuto in opportunità

La content gap analysis rappresenta una grossa opportunità per la strategia di produzione dei contenuti di un brand. Spesso infatti, ci si dimentica dell’importanza della flessibilità e si procede seguendo delle fasi già delineate e che tengono conto difficilmente delle incertezze e degli imprevisti.

Solitamente dopo aver svolto un’analisi delle parole chiave più in linea con la propria attività, si procede infatti in modo abbastanza standard. Prima si effettua il confronto con i competitor, poi si definisce cosa e quanto verrà pubblicato sui propri canali di comunicazione.

Questo metodo non tiene conto di un aspetto fondamentale: lo studio di quel vero e proprio buco che si crea nel proprio piano editoriale e che emerge rispetto ai contenuti realizzati dai concorrenti. Tale situazione si verifica soprattutto quando non vengono prese in considerazioni le reali intenzioni di ricerca degli utenti. Ma non è solo una questione di temi esistenti che non vengono correttamente vagliati.

La content gap analysis ha anche il grande vantaggio di mettere in luce nuovi topic da trattare. Una volta esaminati e approfonditi, questi permettono di raggiungere un notevole vantaggio competitivo e di portare valore alla propria strategia.

Che cos’è la content gap analysis

Partiamo dal principio giornalistico secondo cui, quando non viene trattata una notizia che è invece agli onori di cronaca, si crea un buco. Possiamo affermare che un’azienda determina un divario tra i risultati sperati e quelli effettivi quando non inserisce nel suo sito o nei suoi canali contenuti che invece sono trattati in modo approfondito dai concorrenti, ma soprattutto che sono di grande interesse per gli utenti.

L’espressione content gap, dunque, indica proprio quei topic rilevanti e quelle keyword che non vengono prese in considerazione da un brand nella sua strategia. Inevitabilmente, quindi, si creano delle lacune che determinano la perdita di un vantaggio competitivo. Capire in cosa consistono queste carenze è un ottimo modo per trarre spunti sui temi da trattare per portare più traffico al sito, ottenere conversioni valide e creare realmente valore per i visitatori.

La content gap analysis è quindi uno studio dei contenuti di un’impresa volto a identificare eventuali lacune rispetto agli obiettivi dei clienti e alle proposte dei concorrenti. In questa fase si mappano le principali aspettative, richieste e preoccupazioni che emergono durante il Customer Journey. Una volta emerse tutte le criticità e le opportunità, l’azienda può intervenire sulla propria strategia per adattarla al meglio alle esigenze degli utenti e alla situazione reale del mercato.

Il problema principale a livello di Content Marketing spesso è proprio questo. Esiste un divario notevole tra ciò che un brand vuol fare emergere all’esterno e ciò che i potenziali clienti e i consumatori necessitano di conoscere. Questo non significa che un marchio debba snaturarsi per soddisfare l’audience, ma che deve emergere, dalla sua comunicazione, in che modo con la sua offerta possa rispondere efficacemente alle necessità del target.

Quali sono gli obiettivi dell’analisi

Se valutiamo la content gap analysis dal punto di vista di chi produce i contenuti, gli obiettivi raggiungibili con questo metodo sono quelli citati in precedenza. Dunque si fa riferimento a un aumento delle visite al sito e in generale ai propri canali di comunicazione online e a una crescita del tasso di conversione.

Tuttavia, dal punto di vista dell’utente, fruire di contenuti implementati e migliorati di una realtà sempre sul pezzo, significa:

• poter godere di una migliore user experience, grazie alla quale ci si trova davanti a temi di valore in grado di rispondere alle proprie esigenze;
• raggiungere di conseguenza un maggior grado di soddisfazione perché, anche rispetto ai suoi competitor, ci si trova davanti a un’attività che sembra proporre qualcosa di unico e innovativo.

Perché integrare una content gap analysis all’interno della tua strategia

Sviluppare una strategia di Content Marketing che tiene in considerazione l’analisi del content gap ti consente innanzitutto di recuperare la maggior parte parte del traffico organico che i tuoi competitor sono in grado di sfruttare e tu no.

La keyword research che deriva da questo tipo di studio ti aiuta a definire i contenuti da trattare in modo molto più efficace:

• da una parte riesci a comprendere quali tematiche puoi migliorare e approfondire per posizionarti meglio dei tuoi competitor;
• dall’altra raccogli moltissime idee di topic da trattare in linea con la tua attività e i tuoi obiettivi di business.

Ricordati sempre che dietro a ogni keyword si trova l’intenzione di ricerca dell’utente, la quale deriva a sua volta da un preciso bisogno da soddisfare.

Come svolgere una content gap analysis e sbaragliare la concorrenza con i tuoi contenuti

I modi per svolgere una content gap analysis approfondita sono davvero tanti.

SEOZoom, per esempio, fornisce una serie di strumenti per analizzare i passi della concorrenza (nell’area dedicata alla Competizione), comprendere le performance della propria Content Strategy e migliorare gli elementi SEO del sito.
La vera chicca di questa piattaforma poi, è senza dubbio la funzione Intent Gap, grazie alla quale puoi comprendere, in base al search intent indicato da Google, quanto i tuoi contenuti siano capaci di rispondere alle richieste degli utenti.

Anche Ahrefs propone un report molto completo delle parole chiave con cui si posizionano i concorrenti di un brand e su cui quest’ultimo non ottiene risultati validi o non è addirittura presente. Il tool presenta diversi filtri per un’analisi più o meno generale o approfondita a seconda delle necessità.

In alternativa, puoi adottare il metodo proposto da Alex Valencia su Search Engine Journal, che ha individuato alcuni passaggi da seguire per comprendere quali siano i buchi di contenuto sulle tue piattaforme e come colmarli.

Vediamo in cosa consiste e quali passaggi seguire.

Individua i content gap

Tenendo conto delle varie fasi del customer journey che attraversa l’utente, bisogna capire quali contenuti ricerca e in che modo si aspetta di trovare una risposta alle proprie domande.

In questo step, l’analisi deve tenere conto di:

• varie pagine web;
• articoli pubblicati sul blog;
• landing page create ad hoc per rispondere a obiettivi specifici come la raccolta di lead qualificati;
• post pubblicati sui social media;
• risorse scaricabili come report e ebook.

Attraverso questi passaggi, potrai comprendere come i temi che già tratti siano effettivamente in grado di soddisfare i bisogni dei visitatori e quali opportunità stai invece perdendo ignorando alcuni topic che sono invece coperti dai competitor. Ma non solo: proprio dallo studio di questi elementi emergono anche nuove keyword inesplorate che possono portare valore ai contenuti prodotti.

Definisci i contenuti in base al percorso dell’utente

Alla base di una buona strategia di Business vi è sempre il principio che cercare di vendere in modo diretto non è mai efficace. Per questo motivo, a seconda delle varie fasi che compongono il Customer Journey, è importante identificare dei contenuti capaci di rispondere ai desideri degli utenti.

Come abbiamo visto nell’articolo relativo al Funnel Marketing, infatti, i visitatori di un sito difficilmente vi accedono con l’idea già chiara in mente di effettuare un acquisto. Spesso vi atterrano soprattutto per ricercare informazioni e capire cosa offre un brand rispetto a un altro.

I content gap si formano proprio quando si creano post e articoli con scopo squisitamente commerciale. Questo infatti avviene senza tenere conto che gli individui potrebbero venire a conoscenza per la prima volta di una determinata offerta.

Come creare contenuti in linea con il Customer Journey

Per evitare di creare dei buchi di contenuto non rispondendo correttamente ai bisogni degli utenti in ogni fase del funnel, devi essere in grado di trattare diversi topic a seconda dei momenti attraversati da un individuo che si trasforma in cliente.

• I contenuti legati allo sviluppo della awareness solitamente sono basate su parole chiave (precise e correlate) relative a un bisogno dei visitatori. In questa fase le persone prima di tutto si rendono conto di avere una necessità che magari non avevano percepito e poi capiscono di doverle soddisfare.
• Il momento di interesse è quello durante il quale chi ha fruito dei contenuti citati in precedenza inizia a farsi un’idea sul brand. In modo particolare, cerca di capire come effettivamente questo potrebbe soddisfare le sue esigenze. In questa fase sono apprezzate soprattutto le recensioni, le guide e i pdf di approfondimento.
• Nella fase di desiderio gli utenti visitano con maggior cognizione di causa le pagine prodotto o quelle relative ai servizi offerti da un’impresa per effettuare un’analisi comparativa e valutare i prezzi.
• Infine, in fase di azione, gli acquirenti necessitano semplicemente di essere rassicurati sul fatto di aver preso una decisione corretta che saprà esaudire i loro desideri. In questo momento è sufficiente inviare una mail di ringraziamento contenente le informazioni relative all’assistenza disponibile.

Gli step per una content gap analysis completa ed efficace

L’analisi necessaria per capire se sono presenti buchi tra i tuoi contenuti prevede quattro fasi principali.

1) Studio del customer journey

Alla base di una buona strategia di Content Marketing vi è sempre lo studio del percorso dell’acquirente, valutando quali desideri e bisogni di ricerca potrebbero sorgere in ogni fase. Solo capendo quali opzioni potrebbe prendere in considerazione e come si muoverebbe tra di esse, puoi creare delle call to action mirate ed efficaci.

In altre parole, devi comprendere come le necessità di un individuo possono trasformarsi in opportunità comunicative e successivamente portare alle conversioni che desideri.

2) Analisi del mercato

Un’analisi di mercato è uno strumento estremamente prezioso per capire come si pone il target audience rispetto al settore cui appartengono i tuoi prodotti e servizi.

In questa fase è necessario capire:

• le esigenze degli utenti;
• le aspettative che nutrono, ma anche i loro punti deboli e le loro perplessità;
• il modo in cui ritengono che l’offerta di un determinato brand possa rispondere ai loro bisogni.

3) Valuta le performance dei tuoi contenuti attuali

Prima di passare all’analisi dei contenuti proposti dalla concorrenza per trarre spunti su eventuali lacune, ma anche su territori inesplorati in cui puoi addentrarti, devi studiare i contenuti che già sono presenti sulle tue piattaforme.

Devi infatti appurare che questi siano effettivamente in linea con il Customer Journey e non lascino gap per i potenziali clienti.

Gli strumenti di cui puoi servirti in questa fase sono molteplici:

• tool per la keyword research che ti consentono di analizzare le tue pagine del sito e capire se vi siano temi correlati da poter inserire. In questo modo, amplierai la possibilità di rispondere alle richieste degli utenti offrendo una rosa di contenuti molto vasta e strutturata.
• Piattaforme come Google Analytics e gli insights dei social media per valutare il comportamento dei tuoi utenti e capire quanto effettivamente siano interessati ai tuoi contenuti.
• SEMRush per il monitoraggio delle keyword sul web e sul posizionamento di uno o più siti web nella SERP.
• La sentiment analysis offre una chiara panoramica della percezione degli utenti rispetto ai tuoi contenuti e ti permette di migliorarli e implementarli tenendo conto di queste reazioni.

4) Studia i contenuti dei tuoi competitor per capire cosa manca ai tuoi

Effettuare un’analisi dei competitor è sempre un passaggio essenziale in ogni strategia, soprattutto perché partendo dai dati emersi si può migliorare rispetto a loro, ma addirittura superarli.

Chiaramente, questo studio deve partire prima di tutto dai concorrenti diretti che si collocano esattamente nel tuo stesso mercato. Successivamente, puoi anche passare a quelli indiretti perché possono fornirti comunque spunti molto interessanti e ispirare nuove idee.

Anche in questo caso, oggetto dell’indagine dev’essere il Funnel: una volta capito come si articola quello dei competitor, devi capire quali contenuti caratterizzano ogni fase. In questo modo puoi capire cosa funziona dei tuoi concorrenti e cosa invece può aiutarti a batterli e a distinguerti da loro.

Una cosa molto importante di questo tipo di analisi è senza dubbio l’approccio. Devi essere capace di fare autocritica su cosa funziona nel tuo modus operandi e cosa invece ti piace di più nei tuoi rivali. Solo così puoi migliorarti e colmare quelle lacune che non ti rendono imbattibile.