Il concetto di Funnel Marketing è molto diffuso, tuttavia è una strategia da studiare attentamente, calandola sulla specifica realtà aziendale per ottenere risultati concreti.

Si tratta di un vero e proprio percorso che tiene conto di aspetti sia emotivi, sia pratici, che portano l’utente ad avvicinarsi a un brand fino ad arrivare all’acquisto di un prodotto e di un servizio. Ma non solo. Da questa ultima azione, deriva poi la fidelizzazione del cliente, con il quale l’azienda crea un legame unico basato sulla reciproca fiducia, facendolo diventare un vero e proprio ambassador.

Comprendere la struttura del customer journey di un individuo permette alle imprese, piccole o grandi che siano, di sviluppare una strategia che tiene conto di tutti i bisogni da soddisfare e i punti di contatto che possono esserci con gli utenti in cui vale la pena far sentire la propria presenza.

INDICE

 

Cos’è il Funnel Marketing

Il termine funnel, letteralmente, significa imbuto.

Questo modello infatti si riferisce al fatto che attraverso il Funnel Marketing, partendo da un pubblico piuttosto ampio che visualizza la tua offerta, puoi scremare gli individui arrivando a selezionare solo quelli che diventeranno effettivi clienti.

Il percorso comincia infatti nella fase in cui i consumatori assumomo consapevolezza riguardo l’esistenza di un brand, o di uno specifico prodotto o servizio. Durante le varie fasi dell’imbuto, alcune persone abbandonano in maniera fisiologica il percorso e nel punto in cui questo imbuto si restringe, si concentrano invece coloro i quali acquistano i prodotti e servizi e diventano fedeli al brand.

Solitamente, l’obiettivo del Funnel Marketing è quello di attrarre diversi utenti nella parte iniziale e poi man mano identificare i lead qualificati aumentando la percentuale di persone che si convertono in acquirenti nella parte finale. Ma non solo. Attraverso questa strategia, è possibile lavorare in maniera dedicata sulla fidelizzazione dei clienti per trasformarli in veri e propri testimonial e brand ambassador.

La cosa molto interessante è che questo processo si adatta a una moltitudine di business eterogenei, l’importante è che vi siano dei KPI misurabili che permettono di quantificare le persone che seguono il percorso.

Il funnel si divide in tre sezioni:

      • TOFU (Top Of the Funnel): la parte superiore dell’imbuto in cui viene creato il contenuto per attirare il maggior numero possibile di visitatori.
      • MOFU (Middle Of the Funnel): la fase in cui i contenuti creati per gli utenti hanno l’obiettivo di mostrare le opzioni da considerare per soddisfare le loro esigenze.
      • BOFU (Bottom Of the Funnel): è il momento fondamentale che chiude il ciclo di vendita. Qui giungono solo gli utenti che stanno prendendo in considerazione seriamente il tuo brand.

Come funziona il Funnel Marketing

Prendendo come riferimento l’imbuto suddetto, possiamo immaginare delle vere e proprie fasi di canalizzazione che iniziano con la scoperta da parte degli utenti dell’esistenza di un brand o di uno o più elementi della sua offerta. Questi soggetti attraversano il collo dell’imbuto e registrano una diminuzione perché solo alcuni di essi si trasformano in clienti effettivi.

Essere consapevole, per un’azienda, delle fasi di canalizzazione e del comportamento delle persone in ognuna di queste, ha proprio l’obiettivo di ridurre il numero di abbandoni per riuscire a portare il maggior numero possibile di lead all’estremità inferiore dell’imbuto. Quest’ultimo infatti è il luogo in cui avviene la conversione vera e propria, che corrisponde alla vendita.

In ogni stadio del processo, devi essere in grado di attuare strategie differenti per mantenere sempre elevata l’attenzione del cliente.

Inoltre, quando ti avvicini alla parte finale del funnel, devi essere in grado di distinguere i lead tra:

      • lead qualificati di marketing (MQL o Marketing qualified lead): risorse che si sono mostrate interessate al brand, facendo pensare di poter essere trasformate in clienti;
      • lead qualificati per le vendite (SQL o Sales qualified lead): persone che stanno per effettuare concretamente l’acquisto.

A seconda della posizione all’interno del funnel, l’utente può essere definito:

      • Lead, quando rappresenta un individuo o un ente potenzialmente interessato al brand;
      • Prospect, quando si fa riferimento a un individuo o un ente che presenta un elevato interesse nei confronti della tua offerta;
      • Acquirente/Cliente, quando un individuo o un ente ha acquistato un prodotto o servizio della tua azienda.

Chiaramente, non puoi proporre lo stesso tipo di contenuti a questi tre gruppi, perché per esempio chi già conosce il tuo brand non sarà interessato a un post informativo sull’azienda, ma vorrà capire perché effettivamente scegliere te rispetto ai tuoi competitor e quali valori aggiunti tu possa offrire.

Hai mai sentito parlare di Lead Magnet?

Nel processo di Lead Generation, l’azienda deve ricorrere a una serie di tecniche in modo da convincere utenti che sono solo di passaggio a lasciare il suo indirizzo mail. Questo permette di creare un database di contatti che verranno sfruttati per le campagne di Funnel Marketing.

Partiamo dal presupposto che nessuno ti fornirà questo dato in cambio di nulla, quindi vediamo alcuni Lead Magnet, ossia dei contenuti da scaricare, ad alto valore aggiunto, che implichino la compilazione di un form.

Ecco alcuni esempi:

      • video tutorial;
      • report;
      • e-book;
      • corsi gratuiti;
      • contenuti riservati.

Testa alcuni di questi contenuti a seconda del tuo settore di attività e verifica quelli che destano maggiore interesse tenendo conto soprattutto delle tue Buyer Personas.

I vantaggi del Funnel Marketing

Sperare di vendere spammando la tua comunicazione ovunque non è mai una buona idea. Il Funnel Marketing ti aiuta a ottimizzare i tuoi sforzi e le tue risorse attirando lead realmente qualificati con cui costruire un rapporto duraturo che va oltre la vendita.

I vantaggi di questa strategia sono quindi concreti:

      • realizzi strategie mirate di Marketing a seconda dei tuoi obiettivi tenendo in considerazione i vari momenti del Funnel in cui si trovano gli utenti.
      • Raccogli contatti profilati per il tuo database con i quali puoi costruire rapporti di vario genere, ma sempre profittevoli.
      • Puoi prevedere le azioni da mettere in pratica dalla lead generation fino alla fase post vendita, creando un percorso a basso rischio di imprevisti (ai quali devi essere comunque pronto).
      • Razionalizzi i tuoi investimenti, dedicandoli a operazioni studiate e ponderate.
      • Crei relazioni durature con i tuoi clienti, rendendoli ambassador spontanei del tuo brand, disposti a creare passaparola virtuosi sulla validità della tua offerta.

Come fare Funnel Marketing

Per comunicare in modo efficace con il cliente ti consigliamo di seguire il modello AIDA, che riprende le quattro fasi del funnel. Questa formula è stata ideata nel 1898 da Elias St. Elmo Lewis, considerato pioniere della comunicazione pubblicitaria in America. Egli teorizzò questi concetti sostenendo che la principale mission di una campagna risiede nell’abilità di attrazione e coinvolgimento del target.

Le quattro macrofasi del modello tradizionale di Marketing Funnel, traducendo l’acronimo citato sopra, sono:

      • Awareness (attenzione): il target viene attirato dal brand attraverso specifiche campagne di comunicazione in grado di innescare bisogni o emozioni. Questo accade solitamente quando vengono fornite nuove informazioni o utilizzati colori o parole particolari che aumentano il livello di attenzione.
      • Interest (interesse): l’utente inizia ad acquisire una certa familiarità con il brand dopo aver ricevuto o cercato informazioni su di esso. Inizia quindi a curiosare sul sito web per scoprire la sua storia, legge qualche articolo del blog.
      • Desire (desiderio): il consumatore inizia a pensare seriamente di voler comprare da te, ma mette comunque a confronto il tuo brand con quello dei competitor per valutarne costi e benefici.
      • Action (azione): il cliente da potenziale diventa effettivo e acquista il tuo prodotto o servizio.

Ma non è finita qui…

Come già anticipato, a queste fasi è consigliabile aggiungere quella successiva della Loyalty (fedeltà). Una volta completato l’acquisto, infatti, il consumatore verifica se le sue aspettative sono state soddisfatte; in caso affermativo, sarà propenso a comprare nuovamente da quel brand e a consigliarlo ad altre persone.

Vediamo nel dettaglio come agire in ogni fase per raggiungere l’obiettivo della vendita in primis, ma anche coltivare poi un legame unico e indissolubile con i clienti.

Modello di Funnel marketingRappresentazione del Funnel Marketing realizzata da TrackMaven

Fase 1: Consapevolezza

Il consumatore assume la consapevolezza dell’esistenza di un brand e lo scopre per la prima volta. In questa fase avviene una conoscenza della tematica di largo respiro legata alla tua attività, quindi del settore in cui ti collochi.

Per raggiungere un bacino il più possibile ampio di utenti, puoi attivare diverse campagne di marketing su differenti piattaforme con dei contenuti originali e unici. Puoi ricorrere ai post virali sui social media, alle direct email, partecipare a eventi del settore, ai contenuti del tuo sito curati nel minimo dettaglio e a degli articoli sul blog accattivanti, oppure ancora ottenere visibilità attraverso menzioni online.

Questo primo momento di canalizzazione è piuttosto importante, in quanto l’utente può lasciarsi trasportare dalla canalizzazione ottenibile attraverso il funnel, oppure abbandonare subito l’idea di approfondire gli aspetti del tuo brand.

Più sono positive le informazioni raccolte, più il cliente diventa solitamente interessato. Questa è una fase critica del processo perché è dove la maggior parte dei potenziali acquirenti sceglie di rimanere o lasciare la canalizzazione del marketing digitale.

Fase 2: Considerazione

Una volta che l’interesse di un cliente è stato stimolato, è necessario accrescere il rapporto tra questo e l’azienda. L’attenzione, infatti, deve perdurare nel tempo e rappresentare la base di una relazione solida e basata sulla fiducia.

Un aspetto spesso trascurato nella fase di considerazione è lo sviluppo di una valida strategia di posizionamento sui motori di ricerca. Attraverso la SEO, puoi rendere i contenuti più facili da intercettare sul web, creando maggiore traffico al sito. Cura i testi dei tuoi articoli sul blog e delle tue landing page, utilizzando le keyword corrette e seguendo i trucchi per l’ottimizzazione. Ricordati di soddisfare anche il requisito fondamentale per permettere una piacevole e corretta navigazione ai tuoi utenti: il mobile-friendly!

Puoi utilizzare inoltre piattaforme come Google Analytics e gli insight dei social media su cui sei presente per studiare i tuoi clienti, capendo i loro comportamenti digitali e i contenuti che ritengono più interessanti e sui quali costruire i tuoi piani editoriali.
Servendoti ti queste informazioni, puoi rendere il tuo brand e/o i tuoi prodotti e servizi accattivanti attraverso il Content Marketing. Trasmetti emozioni, sfrutta il potere narrativo dello Storytelling o fornisci consigli come guide o tutorial per trarre reale beneficio dalla tua offerta.

Fase 3: Conversione

La terza fase del Funnel Marketing è quella in cui l’utente manifesta il vero e proprio intento di comprare un prodotto o servizio. In questo contesto, il potenziale cliente potrebbe avviare specifiche richieste per finalizzare l’acquisto, come inviare una mail di richiesta o contattare l’azienda attraverso una live chat.

Trattandosi di una fase cruciale per la canalizzazione, è importante trovare il modo per convincere in via definitiva l’utente a scegliere il tuo brand. Devi quindi identificare degli incentivi utili come per esempio uno sconto, la proposta di un prodotto in omaggio insieme a quello scelto, una prova free trial o la spedizione gratuita su una soglia di spesa molto bassa.

In questo modo, orientare la decisione dell’utente sarà ancora più facile!

Fase 4: Azione

Se hai svolto in maniera efficace le attività descritte in precedenza, il lead si trasformerà in cliente. Puoi facilitargli la decisione di acquisto per esempio facendogli percepire il senso di urgenza segnalandogli pochi pezzi di un articolo disponibile, o dicendogli che un determinato sconto sarà attivo solo per un periodo di tempo limitato.

Fase 5: Fedeltà e post conversione

Come detto precedentemente, è importante coltivare il rapporto con il consumatore anche dopo il suo acquisto. Innanzitutto egli in questo momento verifica se la tua offerta ha realmente soddisfatto le sue aspettative e pertanto può esprimere un giudizio, attraverso recensioni, che può influenzare altri potenziali acquirenti. Inoltre, può trasformarsi in vero e proprio cliente fedele che tornerà da te perché prova fiducia nei tuoi confronti.

Oggigiorno, infatti, il funnel viene rappresentato in maniera più ampia, quindi con una continuazione che dalla parte bassa che corrisponde all’acquisto, si espande. Questo a rappresentare un nuovo processo di Marketing che nasce e si sviluppa dall’approfondimento del rapporto con il cliente, che diventerà poi un vero e proprio Brand Ambassador.

Una rappresentazione molto interessante di questo “secondo funnel” è quella elaborata da MagNews:

Retention

La fase di post conversione inizia con la creazione di una relazione profittevole, duratura e forte con il cliente. In questo caso è molto utile impostare un programma di Email Marketing automatizzato che si articola in una serie di newsletter a cadenza regolare che raccontano la tua realtà attraverso vari punti di vista. Quindi possono sia trattare aspetti più commerciali (con eventuali sconti, offerte, o presentazioni in anticipo di futuri prodotti che verranno lanciati), sia raccontare, attraverso lo storytelling, la parte più umana, il dietro le quinte della tua azienda.
Puoi anche lavorare su veri e propri programmi di loyalty. Questi possono prevedere, ad esempio, la raccolta di punti ad ogni acquisto, con la ricezione di un omaggio raggiunto un certo obiettivo.

Expansion

Quando hai avviato il processo di fidelizzazione del cliente, puoi procedere con la costruzione di strategie di cross-selling e up-selling. Nel primo caso puoi provare a vendere dei prodotti che sono abbinabili a quello acquistato (per esempio se vendi smalti semipermanenti, potresti proporre una base, un acetone speciale e un top coat a un prezzo conveniente).

L’up-selling invece ti permette di vendere al tuo cliente una versione più costosa di un prodotto. In questa circostanza, tuttavia, devi essere in grado di valorizzarne le caratteristiche e giustificare il premium price. Se per esempio sei un rivenditore di smartphone, puoi inviare una mail al tuo cliente spiegando perché acquistare la versione Pro dell’iPhone, mettendone in luce le funzionalità che fanno la differenza.

Advocacy

Questa ultima fase è quella in cui il cliente si trasforma in ambassador. Questo significa che egli prova stima nei confronti della tua azienda ed è fedele al brand tanto da continuare ad acquistare i tuoi prodotti e servizi e da volerli raccomandare con entusiasmo agli altri.

 

Tieni in considerazione una cosa molto importante: il percorso che porta gli utenti a diventare clienti fedeli non è sempre lineare. Questo significa, per esempio, che un individuo possa trovarsi anche in più fasi del funnel con prodotti e servizi diversi del tuo brand.

Per questo, il fattore vincente è la personalizzazione del percorso, perché ogni persona possiede bisogni e desideri diversi. La tua capacità di soddisfarli in maniera customizzata, originale ed empatica è ciò che ti renderà diverso dai tuoi competitor.

Valentina D'Antonio

Valentina D'Antonio

Smartphone e social media addicted, ma amo il profumo della carta stampata. Appassionata di moda e beauty. Credo nel binomio conoscenza e creatività. Visita il mio profilo LinkedIn.

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