Le metafore sono usate molto spesso nel copywriting e rappresentano uno strumento molto apprezzato dai copy professionisti. La metafora è una figura retorica molto comune che può rivelarsi utile, ma che va sfruttata con grande cautela. Più o meno consapevolmente viene utilizzata ogni giorno da tutti noi.

Quella ragazza è “delicata come un bocciolo di rosa”, lui è “dolce come il miele”: la forza della metafora sta proprio nella sua capacità di sintesi, nel saper esprimere in pochissime parole concetti molto lunghi e che avrebbero bisogno di spiegazioni articolate. Si tratta di uno strumento che, come sanno bene i copywriter, riesce a dare concretezza a dei concetti astratti che difficilmente risulterebbero comprensibili.

Le metafore nel copywriting: cosa sono

Per secoli filosofi, esperti del linguaggio e studiosi hanno commentato e analizzato la metafora, da Aristotele a Vico, passando per Cicerone e Ricoeur. Secondo la definizione più classica è un paragone abbreviato, ossia la sostituzione di una parola con un’altra fra cui esiste un rapporto di analogia.

Cicerone definisce la metafora come “una breve similitudine ridotta a un’unica parola […] messa in un posto altrui come se fosse il suo”. Artistotele inoltre afferma: “Metafora è invece l’applicazione di un nome estraneo, passando dal genere alla specie, dalla specie al genere, dalla specie alla specie, oppure per analogia. Intendo dal genere alla specie, per esempio la nave mi sta là: essere all’ormeggio equivale, in un certo senso, a stare. Dalla specie al genere: davvero diecimila valorose imprese Odisseo compì; diecimila equivale a molte, al posto del quale è stato qui usato. Dalla specie alla specie è, per esempio, con il bronzo avendo sottratto l’anima e avendo tagliato con affilato bronzo; qui il poeta ha definito il sottrarre tagliare e il tagliare sottrarre: entrambi comportano, in un certo senso, l’idea di togliere (Poetica 1457b, 7-15)”.

Non va confusa con la similitudine però. Quest’ultima infatti mette a confronto due concetti, mentre la metafora ha un’assenza di avverbi di paragone che la rendono differente.

Le metafore nel copywriting: come usarle

Come si usano le metafore nel copywriting? Per prima cosa è importante sottolineare che si tratta di uno strumento importante, ma è d’obbligo non abusarne. La presenza di troppe metafore appesantisce il testo e lo rende difficile da leggere, mettendo in dubbio chiarezza e scorrevolezza che rappresentano i punti chiave attorno a cui ruota la scrittura sul web. La metafora infatti va utilizzata in quanto elemento utile per chiarire un concetto ed esplicitarlo meglio.

Da questo punto di vista è d’obbligo scegliere la metafora giusta. Sono bandite quelle banali e troppo utilizzate. Meglio optare invece per qualcosa che sia originale e chiaro. Da eliminare le metafore astruse, complicate e barocche che rischiano solo di appesantire ulteriormente il testo. In sintesi dunque nel copywriting la metafora va sfruttata in modo intelligente e senza cadere in errori banali. Serve a rendere più chiaro un concetto, ma non deve essere troppo pretenziosa e articolata. Va usata con parsimonia, scegliendo i punti del contenuto in cui può consentire di alleggerire la lettura e aiutare l’utente nella comprensione.

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