Il copywriting persuasivo è un’arte che pochi conoscono e che consente di informare il lettore, ma soprattutto di spingerlo a compiere un’azione sfruttando alcuni principi che arrivano dalla psicologia. Qualsiasi copy che sceglie di occuparsi di copywriting persuasivo studierà Le armi della persuasione, il trattato dello psicologo Robert Cialdini, fondamentale per una formazione completa. Questo tomo fu scritto negli anni Ottanta e contiene delle ricerche di psicologia sociale che risultano essenziali per chi si occupa di marketing e pubblicità poiché descrive le dinamiche della persuasione.

Il copywriting persuasivo di Cialdini: le regole

Non a caso Cialdini è uno dei pilastri del persuasive copywriting, utile per le attività di content marketing. Secondo Cialdini esistono 7 principi di persuasione.

  • Il Principio di Reciprocità – Offerte di campioni, periodi gratuiti di prova e coupon sono strumenti che rispondono a tale leva psicologica. Questo perché agli utenti non piace essere in debito e per riequilibrare questa sensazione sentono di dover contraccambiare.
  • Il Principio di Impegno e coerenza – Quando viene scelto un brand, immediatamente sentiamo che quest’ultimo è più “vicino” e “certo”. Nessuno infatti ammetterebbe di aver commesso un errore e l’utente punta sempre a riconfermare il proprio consenso. Questo principio va sfruttato soprattutto quando si realizzano campagne social.
  • Il Principio di Riprova sociale – Più persone condividono una determinata idea, più questa sarà considerata valida. Quando non si ha uno specifico modello di riferimento dunque si segue la maggioranza.

Dalla simpatia alla scarsità di Cialdini

  • Il Principio di Simpatia – Questa leva psicologica può risultare molto potente quando si parla di copywriting persuasivo. Gli elementi che ispirano simpatia sono bellezza, successo, somiglianza e complimenti. Si tratta di associazioni positive che stimolano consenso e seguito.
  • Il Principio di Contrasto – Per spingere il cliente a compiere una scelta Cialdini propone di presentargli prima un’opzione che con certezza scarterà. Quando arriveranno quelle successive sarà senza ombra di dubbio più favorevole.
  • Il Principio di Autorità – Quando non si ha un’idea personale abbastanza forte si tende a seguire la maggiore autorità in materia. Questa leva viene sfruttata nelle pubblicità ad esempio quando si sceglie un testimonial famoso, mentre nel copywriting spinge a citare fonti autorevoli e importanti.
  • Il Principio di Scarsità – Le promozioni con scadenza temporale rispondono al principio di scarsità, rendendo accessibile a pochi qualcosa e dandogli, di conseguenza, un valore maggiore. Per rendere qualcosa più desiderabile si può usare anche la segretezza e la rarità, con la presenza di un numero limitato di esemplari.

Il copywriting persuasivo di Cialdini: le frasi più famose

“Se chiediamo a qualcuno di farci un favore, l’otterremo più facilmente se forniamo una qualche ragione: alla gente piace avere delle ragioni per quello che fa”, spiega Cialdini, secondo cui l’opinione e l’immagine sono al centro di molte scelte quotidiane: “Quello che gli altri pensano di noi ha un’importanza enorme nel determinare che cosa ne pensiamo noi stessi”. Il testo dello psicologo risulta illuminante per chi si occupa di copywriting persuasivo ed è un pilastro per moltissimi copy: “Quando siamo in condizioni di fretta, stress, incertezza, indifferenza, distrazione o affaticamento, tendiamo a restringere il nostro campo focale, considerando una parte minore dell’informazione accessibile”.

Crediti immagine: Unplash.

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