Le persone che inseriscono le keyword nei motori di ricerca lo fanno con diversi obiettivi. Per questo utilizzano parole chiave specifiche a seconda di quello che si aspettano di trovare: articoli, video e/o immagini o interi siti web. In generale, le varie ricerche che si effettuano attraverso i motori di ricerca, possono essere divise in tre macro categorie: transazionali, navigazionali e informazionali.
I vari servizi di monitoraggio di ricerca sono costantemente in competizione tra loro. Il loro obiettivo è quello di guadagnare la fiducia delle persone restituendo loro i migliori risultati che corrispondono alla keyword da loro utilizzata. Google e i suoi competitor devono essere in grado di comprendere le intenzioni dell’utente. Non è sufficiente riconoscere semplicemente le singole keyword e le relative combinazioni, che formano l’input di ricerca, e associarle ai siti in cui sono presenti. Per restituire dei risultati accurati, è fondamentale rispondere correttamente al vero scopo della richiesta. Ad esempio, una volta che diventa chiaro che un utente sta svolgendo una ricerca per comprare un determinato prodotto, potrà essere indirizzato su un e-commerce o, se sta cercando informazioni, sarà più probabile che la sua ricerca lo porti su articoli di blog che trattano l’argomento da lui cercato.
Questa considerazione porta alla relativa conseguenza che, non tutte le query hanno un’intenzione univoca. Come detto a inizio articolo, è quindi possibile individuare tre tipi fondamentali di ricerca:
- transazionali: queste query indicano che l’utente desidera eseguire una transazione, ovvero acquistare online un determinato prodotto;
- navigazionali: in questo caso l’utente desidera visitare un sito specifico o trovare un determinato fornitore di beni e/o servizi, come ad esempio Apple o YouTube;
- informazionali: l’utente che sta utilizzando questa query ste cercando delle informazioni precise.
Keyword transazionali
Le ricerche che indicano una chiara intenzione di acquistare, o riguardano la pianificazione di un acquisto, devono essere considerate come query transazionali. In questo caso, gli utenti, fanno una ricerca per acquistare un prodotto. La loro ricerca è quindi indirizzata verso siti web pertinenti in cui possono trovare e comprare il prodotto che desiderano.
Come tutte le ricerche, le query transazionali hanno i propri modelli e formati specifici, per questo, nella scrittura di una pagina web, è fondamentale che siano presenti non solo verbi come “acquistare”, “ordinare” o “scaricare”, ma anche i nomi e le descrizioni di brand e prodotti. Inoltre, anche se potrebbe non essere esplicito, ci possono essere alcune ricerche che implicano un intento transazionale. Ad esempio, una ricerca come “voli da Milano a Londra”, può suggerire che chi ha effettuato la ricerca voglia effettivamente prenotare un volo. I risultati dei motori di ricerca includeranno quindi i suggerimenti sui prezzi e/o sugli orari dei voli.
Keyword navigazionali
Le ricerche orientate alla navigazione mirano a un determinato tipo di sito internet. L’utente non sta cercando un prodotto o un’azienda specifica e non ha chiare intenzioni di acquisto. Desidera semplicemente visitare un particolare tipo di sito internet e utilizza i motori di ricerca per raggiungerlo. Le ricerche navigazionali vengono effettuate anche quando l’utente non conosce l’indirizzo internet esatto o la corretta ortografia del brand o dell’azienda che sta cercando.
Esempi di keyword navigazionali devono includere non solo termini come “Apple” o “Biblioteca di Milano”, ma anche “scarpe da corsa Nike”. Con tali ricerche, gli utenti di solito cercano di raggiungere i siti o le sottopagine mirate di brand, aziende e organizzazioni.
Keyword informazionali
Delle tre, le query informazionali sono probabilmente le principali. I motori di ricerca sono stati sviluppati inizialmente per filtrare informazioni specifiche da un set di dati che era diventato ingestibile: il World Wide Web. Per questo motivo, gli utenti utilizzano ricerche informazionali ogni volta che hanno bisogno di una guida, di informazioni di base o specifiche su un argomento o un prodotto. Questo senza che abbia alcuna intenzione di acquistare o desiderare di cercare una determinata pagina di destinazione.
Le ricerche informazionali possono utilizzare un’infinita varietà di combinazioni di keyword. Possono essere eseguite non solo sotto forma di domanda, ad esempio “come faccio a fare il caffè?”, ma anche come semplici combinazioni di parole, “fare il caffè”. Anche una singola keyword come “caffè”, può essere interpretata come una richiesta guidata da informazioni. I motori di ricerca restituiranno quindi dei risultati con informazioni generali su questa keyword, spesso disponibili su siti informativo come ad esempio Wikipedia.
Implicazioni per i siti internet
Dalla panoramica appena presentata, si evince che nella costruzione di un sito, il suo contenuto deve essere il più ampio possibile, in modo che possa essere facilmente trovato dagli utenti. Questo significa che è necessaria un’attenta pianificazione dei contenuti in linea con gli obiettivi del sito (ad esempio vendite o informazioni), tenendo conto del pubblico a cui è destinato e ottimizzando l’interfaccia dal punto di vista dell’utente. Idealmente, chi realizza un sito web, dovrebbe produrre contenuti adatti a qualsiasi tipo di esigenza. Questa è una sfida molto ardua, anche perché se i siti devono guidare gli utenti verso di loro in modo da essere trovati per ogni tipo di ricerca, rischiano di essere efficaci solo parzialmente. Questo è dovuto spesso dai fattori di ranking applicati da Google e da altri motori di ricerca, che decidono chi far apparire o meno nella SERP.
Conclusione
Google, e in generale tutti i motori di ricerca, cercano di abbinare i loro risultati ai diversi tipi di query, tentando di identificare l’intenzione specifica dell’utente, in modo che possano rispondere alle sue esigenze. Sempre più spesso, i motori di ricerca includono anche link ai propri servizi al fine di rendere più velocemente e più accessibili determinate informazioni. In questo modo, i motori di ricerca sembrano quasi competere con i fornitori di contenuti che appaiono nei risultati organici di ricerca. I proprietari dei siti internet possono soddisfare diversi tipi di query di ricerca in modo da estendere il proprio dominio con diversi tipi di contenuti. Per farlo è necessario un buon piano di marketing, una SEO reattiva, solo così saranno in grado di indirizzare le esigenze dei propri utenti nel modo più accurato possibile.
