Qual è la prima cosa con cui un brand viene evocato e per cui viene riconosciuto? Semplice, anzi, semplicissimo: il suo nome. Eppure, di semplice c’è solo l’associazione perché la scelta della parola (o delle parole) con cui un marchio deve essere chiamato (e dunque identificato), tanto semplice non è: sul naming di un brand si fanno infatti moltissimi studi e ricerche.

Probabilmente rischiamo di essere ripetitivi ribadendo che nel mondo della comunicazione nulla deve essere fatto d’istinto o lasciato al caso, ma in questo caso ci sono molte più ragioni. Perché, no, per dare nome a un brand un vocabolo non vale l’altro, dato che quel nome rimarrà tale (auspicabilmente) per sempre e dietro ogni singolo insieme di lettere e consonanti c’è un mondo tutto da esplorare.

Che cos’è il naming?

Eccoci ancora una volta a partire da una definizione per poi esplodere un concetto legato al mondo della comunicazione. Per naming si intende il processo di scelta della denominazione del ufficiale del marchio. Quest’ultima è infatti destinata a diventare il valore d’identificazione, illustrazione e presentazione dell’impresa/azienda sia a livello legale che a livello di rapporto con il consumatore. Il naming prende in considerazione ogni aspetto, dal valore di mercato di ogni singola parola (sì, esistono parole che hanno più valore in rete) fino all’impatto che può avere sulle persone che lo ascoltano.

In cosa consiste il naming

Per questo viene effettuato da esperti, che mettono al servizio del brand analisi, ricerche e fanno brainstorming per garantire che il nome sia disponibile dal punto di vista legale, ma anche d’impatto, suggestivo, chiaro e senza fronzoli. Ebbene sì, ecco perché scegliere il nome di un marchio non è semplice: una o poche parole devono essere in grado di fare tutto questo e di portare il peso di un’impresa che, si spera, è destinata a crescere ed evolversi.

Che cosa c’è alla base del naming?

Per capire come si articola il processo di naming del brand occorre partire da un concetto molto semplice: il nome andrà a definire la realtà che si sta cercando di costruire attorno a un’azienda/prodotto/servizio specifico. Questa realtà deve necessariamente essere diversa da altri prodotti e servizi anche simili, per fare in modo che il marchio diventi forte, chiaro e riconoscibile. Ma come si fa a capire cosa renderà diversa la propria azienda/prodotto/servizio ancor prima che sia tangibile?

Facendo un esercizio d’immaginazione. Tutti gli esperti di naming, infatti, consigliano di “dipingere” nella propria mente un ritratto dell’impresa/prodotto/servizio. Fare il ritratto di un brand che deve ancora nascere significa portare alla luce ciò che ci si aspetta, trasporlo dal piano ideale al piano concreto e valutare i suoi punti di forza e debolezza. Una volta fatto questo, sarà possibile cercare di farlo “evolvere” (sempre idealmente) in qualcosa che può servire alle altre persone e dunque al proprio target di riferimento.

Il ritratto del brand è alla base del naming perché aiuta a rispondere a molte domande, non solo le più frequenti: permette di porsi quesiti sull’accessibilità dell’azienda/prodotto/servizio, di capire cosa vuole evocare, quale sarà la sua brand identity e di conseguenza il suo tono di voce. Tutte informazioni che serviranno per avviare ufficialmente il processo di scelta del nome.

Come si articola il naming?

Una volta fatto il ritratto del brand/prodotto/servizio, si passa al processo concreto del naming, che si divide in più fasi. Una cosa da sapere, molto più importante di quanto si pensi, è che difficilmente un nome metterà d’accordo tutti. Ciò significa che esisterà sempre qualcuno a cui il termine/le parole scelte non piaceranno. Tuttavia, se si sono seguite tutte le fasi e si sono fatte le valutazioni necessarie, il “manipolo di oppositori” che incontrerà strada facendo sarà solo un contro calcolato e previsto, da non tenere in considerazione. Andiamo dunque a scoprire ogni passaggio.

Come si articola il naming?

Scegliere cosa comunicherà il nome

La prima fase del naming deve delineare ciò che il nome dovrebbe rappresentare. E no, non si tratta, ovviamente di descrivere il brand/prodotto/servizio: si tratta di stabilire in modo chiaro ciò che la parola/le parole per cui si opterà andranno a comunicare a chi la legge/ascolta. Questa fase del processo include delle riflessioni su cosa renderà il brand/prodotto/servizio unico e su quali sono le cose per cui lo si vuole rendere famoso.

Una volta che si ha una chiara comprensione di ciò che il nome dovrebbe rappresentare, il passo successivo è mappare la tua concorrenza: quali sono i nomi più scelti e selezionati? Come vengono percepiti dal pubblico e come potrebbero essere più evocativi? Quali hanno veramente presa? Avere un’idea di ciò che hanno fatto i competitor permette di distinguersi anche nel panorama più affollato.

Fare una lista di nomi

Ed eccoci alle seconda fase, la più creativa ma anche la più frustrante: creare un elenco di nomi. Questo passaggio potrebbe in effetti risultare complicato perché si potrebbero avere troppi candidati, dunque la cosa migliore da fare è dividerli in categorie, che secondo il naming sono:

  • Descrittivi: descrivono, appunto, ciò che l’azienda fa (esempi: Playstation, PayPal).
  • Suggestivi: creano una suggestione, evocando un concetto astratto e d’effetto (esempi: Sky, Red Bul).
  • Riassuntivi: no, questi nomi non riassumono, a dispetto del nome della categoria. Più che altro si tratta di parole inventate, delle crasi, che hanno un suono in grado di acquisire nuovi significati (esempi: Google, Skype, Yahoo).
  • Storici-ereditari: semplicemente, sono i nomi che fanno leva sulla storia dei fondatori e/o delle organizzazioni che hanno dato loro la fama (esempi: Ferrari, Chanel, Adidas).

Queste categorie non sono scolpite nella pietra e possono ovviamente essere ampliate in base a quella che è l’identità del brand, ma generalmente si tende a usarle per snellire il processo.

Prima cernita

Dei tanti nomi scelti, molti saranno sicuramente bellissimi. Ma come si fa a fare una prima cernita, bocciandone una serie? Avviando la fase probabilmente più lunga dell’intero processo di naming. Questa fase di cernita può richiedere anche delle settimane ed è mirato a comprendere quali siano i nomi che, realisticamente, possono corrispondere al brand/prodotto/servizio senza nessun intoppo. La fase di cernita inizia da due spinosissime questioni: i nomi che abbiamo selezionato sono liberi da vincoli legali? Ed esiste una url disponibile che possiamo acquistare per esordire in rete?

Già questi due passaggi tendono ad annullare buona parte dei candidati, per via, appunto, delle restrizioni e delle disponibilità e dei costi dei domini (che possono essere davvero esosi). Fatto questo, si passa a un’altra domanda piuttosto complicata: quale dei nomi della lista sono davvero allineati con il posizionamento del marchio nel mercato? Alcuni, infatti, potrebbero andare un po’ troppo fuori dagli schemi o essere fuorvianti.

Poi, ecco un altro quesito rognoso: in che modo i nomi selezionati incarnano la personalità e i vantaggi del brand? La risposta deve essere chiara, non abbozzata: una buona strategia è quella di pensare di essere dei bambini e chiederci se capiamo ciò che vorremmo restituire. Infine, bisogna fare un check per capire se i nomi nella lista hanno una connotazione negativa in altre culture o lingue. Fatto tutto ciò, avremo una già sudatissima lista ristretta.

Naming: snellire gli elenchi

Seconda cernita

Se la prima cernita è stata un grattacapo, la seconda non è da meno, ma ricordiamo che l’obiettivo è ambizioso: scegliere un nome che ci accompagnerà per sempre. La seconda cernita è una vera e propria ghigliottina, che passa per i seguenti criteri:

  • Brevità: inutile dirlo, ma tutti i nomi di brand affermati sono corti, brevi, immediati.  Più corto è il nome, più facile è scriverlo, pronunciarlo e ricordarlo;
  • Facile pronuncia: un nome breve ma difficile da pronunciare non avrà una gran vita. Dunque, occhio anche alla pronuncia, che sia semplice in tutte le lingue:
  • Profondità: il più difficile dei criteri, probabilmente. Occorre scegliere un nome che oltre a essere breve e di facile pronuncia “brilli” per il suo messaggio legato al nostro brand/servizio/prodotto;
  • Energia, detta anche permanenza: sono i nomi che lasciano una scia e non si dimenticano, saltano subito all’occhio;
  • Suono: che suono ha il nome scelto? Risuona bene? Se pronunciato o canticchiato è sonoro o sembra forzato?

Una volta trovate le risposte ai criteri succitati, si può passare alle fasi di selezione finale e di presentazione al pubblico.

Selezione finale e presentazione

A questo punto dovremmo avere una lista di massimo cinque nomi. In questa fase è buona prassi fare brainstorming con il team del prodotto/azienda e avviare una serie di piccoli sondaggi, facendo dei test per capire come, effettivamente, il pubblico recepisca il nome. Fatto ciò, tutti gli esperti di naming suggeriscono di… agire d’istinto. In questa fase (e solo in questa), dopo aver applicato tutti i criteri precedenti, è il gusto personale a entrare in gioco.

Perché il naming è importante?

Il naming è importante perché… è importante fare la scelta giusta quando si decide quale sarà il nome di un’impresa/prodotto/servizio. Il nome di un brand è un po’ come il nostro nome di battesimo: lo accompagnerà per sempre e sarà inscindibile da tutte le strategie utilizzate per affermarlo e promuoverlo.

Naming

Farà parte integrante della sua identità e, anche se un giorno dovesse cambiare, per un certo di lasso di tempo successivo al cambiamento rimarrebbe nella memoria dei consumatori, segnando comunque la propria storia. Meglio, dunque, andare sul sicuro e ricordare che, anche se il processo sembra lungo, è meglio penare prima che pentirsene dopo.

Crediti immagine: iStock.

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