Conversion rate e UGC, un binomio dal potenziale altissimo che vale la pena conoscere. In una buona strategia di comunicazione digitale, è necessario tener conto dell’influenza e quindi degli effetti che possono avere i contenuti generati dagli utenti – che fanno dell’autenticità il loro vessillo – sul tasso di conversione. In parole semplici, la loro capacità di “trasformare” dei semplici visitatori in veri e propri utenti attivi, disposti cioè a compiere una “azione desiderata”. È una questione di fiducia, ma andiamo per ordine.
Cos’è il conversion rate e perché è importante
Il conversion rate (letteralmente “tasso di conversione“) è una delle metriche fondamentali nel mondo del digital marketing, perché misura la percentuale di utenti che completano un’azione desiderata rispetto al numero totale di utenti che si trovano di fronte a tale opportunità. Con “azione desiderata” ci si riferisce a un acquisto, alla registrazione a una newsletter e ancora al download di un ebook o di un altro prodotto digitale, alla compilazione di un modulo di contatto. Sono tutte azioni che mirano a specifici obiettivi aziendali o a una specifica campagna.
Non è difficile comprendere perché questo indice sia tanto importante: ci fornisce un quadro chiaro dell’efficacia della strategia che stiamo portando avanti. Quando il conversion rate è alto, vuol dire che la strada è quella giusta, che stiamo raggiungendo i risultati sperati. Nella pratica, che stiamo trasformando un “semplice” utente o visitatore in un cliente attivo. A fronte di un conversion rate basso, invece, dovremmo porci delle domande: cosa stiamo sbagliando? C’è un problema nel sito web? Oppure nella stessa offerta?
Cosa sono gli user-generated content (UGC)
Quando si parla di UGC, letteralmente “contenuti generati dagli utenti“, ci riferiamo a testi, immagini, video, recensioni, commenti e così via, direttamente creati e condivisi online dagli utenti, non dai brand o dalle aziende. Sono tutti contenuti dall’altissimo potenziale, che riflettono l’esperienza diretta delle persone rispetto a un prodotto, a un servizio o a un argomento specifico.
Ma come si esplica questo potenziale? Innanzitutto i contenuti UGC si avvalgono di una caratteristica importantissima: l’autenticità. Essendo contenuti creati dagli stessi consumatori, creano un senso innato di fiducia e affidabilità agli occhi di utenti potenziali. Sono contenuti che hanno sdoganato il concetto più “tradizionale” di pubblicità o promozione in senso ampio, cambiando al contempo le regole della comunicazione. Questa fiducia può influenzare le decisioni di un utente qualunque, anche del più restio a compiere una determinata azione, creando coinvolgimento e incoraggiando così l’accrescimento di una community sempre più forte e coesa attorno a un brand.
Il legame tra UGC e conversion rate
Ma qual è esattamente il nesso tra conversion rate e UGC? Il legame è molto più forte e significativo di quanto si possa pensare. Contenuti UGC, di qualunque tipo o formato essi siano, agiscono come “prova sociale” e hanno il potere di influenzare positivamente la percezione di un utente comune a proposito di un prodotto, un servizio, un argomento. Vedere qualcuno che si espone in prima persona dando la propria opinione su qualcosa, genera fiducia spingendo così a compiere le “azioni desiderate” di cui sopra. Ed ecco come, di fatto, aumenta il conversion rate.
Il potenziale dei contenuti UGC è tutto qui. Sono capaci di ridurre l’incertezza degli utenti, perché mostrano come un prodotto o un servizio viene utilizzato nella vita reale, aumentano la fiducia verso un brand o un’azienda, dando un certo senso di rassicurazione a proposito dell’affidabilità degli stessi. Così coinvolgono di più gli utenti, rendono i prodotti più interessanti, dando anche informazioni più dettagliate, pratiche e spingendo, così, anche la persona più indecisa a prendere una decisione con consapevolezza.
Strategie per incrementare il conversion rate con gli UGC
UGC e convertion rate sono un binomio vincente, ma solo se alle spalle vi è un approccio strategico. Nel concreto, è necessario mettere in pratica alcune “tattiche” che riescano a trasformare realmente i contenuti generati dagli utenti in uno strumento autentico di persuasione e di crescita.
Implementare recensioni e testimonianze degli utenti
Tra i contenuti UGC più apprezzati ci sono le recensioni e le testimonianze degli utenti, che mettono a disposizione di chiunque le reali impressioni e opinioni su un prodotto, una pagina, un servizio e così via. Una buona strategia che voglia accrescere il conversion rate deve tenerne conto, pertanto sarebbe opportuno incentivare la raccolta di queste recensioni, posizionandole in modo efficace vicino ai prodotti o nelle landing page e rispondendovi attivamente. Se poi parliamo di contenuti video UGC, ancora meglio: sono una vera potenza nel trasmettere quel senso di autenticità che affascina il potenziale cliente.
Sfruttare i contenuti social media generati dagli utenti
I social media sono una vera e propria miniera di contenuti UGC, tanto che una buona strategia dovrebbe includere anche la condivisione di questi su siti web e campagne di marketing. Trovarli non è difficile, basta seguire la “scia” degli hashtag o quelli che menzionano direttamente il brand o il prodotto. Integrare sul proprio sito web un feed dinamico di UGC content o anche gallery di immagini e video UGC, rendono l’esperienza del potenziale cliente più dinamica e accattivante.
Creare concorsi e campagne UGC
I contenuti UGC hanno un altro grande potere: quello dell’emulazione. Più un utente vede recensioni, video e in generale contenuti generati da altri utenti, più è invogliato a crearne altrettanti. In tal senso giocano un ruolo fondamentale concorsi e campagne UGC che sono proprio rivolte al pubblico: offrendo premi interessanti e un metodo di partecipazione/iscrizione facile e intuitivo, con la giusta promozione queste iniziative possono generare un alto tasso di conversione.
Integrare UGC nelle landing page
Le abbiamo già menzionate prima, ma non fa male ribadire l’importanza delle landing page nel binomio UGC e conversion rate. La landing page è una pagina web singola (non la home del sito), progettata per uno scopo specifico, nel nostro caso per portare l’utente a compiere un’azione desiderata, quindi a generare conversione. Ed è qui che dobbiamo inserire strategicamente i contenuti UGC, così da portare l’utente a fruire di recensioni e testimonianze pertinenti, tra foto e video che mettano in evidenza i punti di forza di un servizio, un prodotto, un argomento o una campagna.
Utilizzare UGC nelle email marketing
Per completare il quadro, anche le email possono trarre benefici dall’inserimento di contenuti UGC per aumentare l’engagement e il tasso di conversione. Mostrando foto, video, recensioni e in generale feedback si dà al potenziale cliente un’ulteriore “prova sociale” della validità e autenticità di un prodotto.
Best practices per massimizzare l’impatto degli UGC sul conversion rate
Insieme sono una vera forza, ma per ottenere dei risultati effettivi è necessario seguire alcune best practices che portino gli UGC ad avere un impatto decisivo sul conversion rate. Autenticità, ottimizzazione, qualità e monitoraggio delle performance sono imprescindibili per un’influenza positiva sul tasso di conversione e, di conseguenza, per costruire una relazione di fiducia duratura con il proprio pubblico.
Garantire l’autenticità dei contenuti
L’autenticità è alla base di ogni UGC e mai dovrebbero “manipolare” o “ingannare” gli utenti. Persone che, tra l’altro, sono sempre più abili nel riconoscere eventuali “inganni” (pensiamo alle sponsorizzazioni nascoste, tanto per citare il caso più eclatante). Gli UGC funzionano solo quando restano fedeli alla propria essenza: devono essere trasparenti (positivi o negativi, non importa), indicare in modo chiaro eventuali collaborazioni o sponsorizzazioni e portare esempi ed esperienze reali ma anche di qualità.
Ottimizzare la presentazione degli UGC
Se è vero che i contenuti devono essere autentici e genuini, d’altro canto è giusto anche che siano presentati nel modo giusto agli occhi degli utenti. Renderli facilmente visibili, quindi posizionarli in punti strategici, usare un design accattivante e che sia in armonia con il resto del sito web, ma anche consentire agli utenti di usare filtri e “scegliere” quali contenuti visualizzare e quali nascondere. Sono tutti elementi di ottimizzazione degli UGC. E non dimentichiamo: facciamo in modo che siano sempre mobile-friendly!
Incentivare la creazione di UGC di qualità
Come abbiamo visto, mediante apposite campagne o concorsi e contest possiamo incentivare la creazione di UGC da parte degli utenti, ottima mossa per incrementare il conversion rate ma anche l’affiadabilità del brand. Farlo è corretto (oltre che utile), ma è bene assicurarsi di fornire istruzioni chiare e precise agli utenti, offrendo spunti creativi e semplificando ogni procedura di caricamento/condivisione dei contenuti. Solo così possiamo garantire che i contenuti generati dagli utenti siano di qualità, oltre che autentici.
Monitorare e analizzare le performance degli UGC
In ultimo, ma non per importanza, monitorare e analizzare costantemente le performance dei contenuti, essenziale per capire cosa funziona meglio e cosa no. È a questo punto del lavoro che si comprende davvero – dati alla mano – il legame tra conversion rate e UGC, come questi contenuti possono influenzare il tasso di conversione. I dati sono importanti e ci permettono di aggiustare il tiro e correggere gli eventuali errori, quando è necessario.
