Integrare, mettere insieme ed esaltare la comunicazione online e quella offline: è questo ciò che accade quando si adottano le strategie omnichannel. Semplice? Non proprio, perché nell’unire le due tipologie di comunicazione (e nel declinarle) occorre non perdere di vista la coerenza e la brand identity. L’obiettivo finale delle strategie omnichannel, d’altro canto, è sempre quello di interagire con il pubblico e con i consumatori: differenze sostanziali tra ciò che succede in rete e ciò che avviene poi in real possono risultare spiazzanti e dannose per il brand.
Dunque, come se ne può venire a capo? E come si può cercare di creare, far crescere e declinare una strategia di marketing omnichannel che sia a tutti gli effetti un’esperienza completa, congruente e allo stesso semplice per il nostro target? Cerchiamo di comprendere come ci si può muovere, ricordando però che ogni brand è un mondo a sé e che ogni strategia richiede attente valutazioni da parte di esperti del settore.
In cosa consistono le strategie omnichannel?
Come spesso abbiamo fatto per spiegare le strategie di marketing, partiamo da una definizione canonica. Per strategia omnicanale si intendono una serie di scelte di marketing che aiutano a creare un’esperienza fluida e continuativa per il pubblico su tutti i canali, sia online che offline, attraverso i quali si vende. La strategia ominichannel comprende, quindi qualsiasi punto che metta in contatto il pubblico con il brand.
Si va perciò dai social network ai punti vendita, passando per il sito web e arrivando agli stand occasionali, senza dimenticare tv e radio. Le strategie omnichannel prendono in considerazione ogni punto di contatto e costruiscono, pezzo per pezzo, una tipologia di esperienza davvero unica. Perché unica? Perché è in grado di restituire le stesse emozioni, gli stessi sentimenti e le stesse procedure d’acquisto per creare un’impronta riconoscibile. Un’impronta che deve diventare una peculiarità del brand/dell’impresa/dell’azienda, contribuendo a fidelizzare il pubblico.
Cosa rende unica una strategia omnichannel?
Dunque, e le strategie omnichannel sono un’insieme di elementi che, messi insieme, costituiscono il modo perfetto per mettere insieme branding, conversioni e approccio al cliente. Ma cosa le rende speciali e perché, come abbiamo già detto (e specie in questo caso) non possono essere uguali per tutti? Semplice, perché a renderle uniche è il consumatore, il cliente al centro delle strategie.
Tutte le strategie omnicanale hanno una visione incentrata sul target, la cui percezione diventa il cuore pulsante dell’intero iter comunicativo. Un approccio omnicanale totalmente incentrato sul cliente vuole garantire al consumatore un cammino positivo e coerente su ciascun punto di contatto. Per questo, nello svilupparle, si devono necessariamente attraversare quattro fasi di studio interamente incentrate su come il pubblico si comporta, su cosa recepisce meglio e, soprattutto, su quali sono le sue aspettative.
Le fasi di studio sul cliente
- Raccolta dati: prima di avviare una strategia omnicanale, un brand/impresa/azienda deve raccogliere dati accurati. Questi permetteranno di capire quando e come il target preferisce interagire, su quali dispositivi, in quali store fisici, su quali migliorie desidererebbe veder implementate e cosa lo spingerebbe ad acquistare/ad acquistare di più;
- Analisi dei dati: in seguito, un team specializzato dovrebbe tradurre i dati raccolti in informazioni facilmente fruibili. Occorre infatti suddividere ciò che gli utenti si aspettano dal fisico da ciò che si aspettano dal digitale, cercare i punti in comune e capire come declinarli;
- Mappatura del customer journey: dati alla mano, i brand/le imprese/le aziende dovrebbero creare mappe del percorso che i clienti fanno per arrivare alla conversione (dunque all’acquisto finale). Vale sia per il percorso negli store fisici che in quelli digitali. Stendere queste mappe consentedi creare strategie ominichannel più mirate tenendo conto degli interessi individuali, dell’esperienza utente e di fattori al di fuori del controllo del brand che possono influire sul percorso di acquisto (come i fattori economici).
- Fase di Test/Ottimizzazione: infine, l’ultima e forse la più importante fase del marketing omnichannel è testare, affinare e ottimizzare costantemente le strategie. Più le campagne/le iniziative vanno avanti più, per forza di cose, verranno alla luce sia i punti di forza che quelli di debolezza messi in evidenza da parte del consumatore, che permetteranno di ragionare in modo sempre più intelligente.
Infine, è bene ricordare che proprio perché il cuore pulsante della strategia omnichannel è il consumatore, il brand/l’azienda/l’impresa deve usare un tono di voce identificabile e lineare, una trasparenza su mission e valori che rimanga inalterata su tutti i canali e dei contenuti riconoscibili tra mille, in grado di guidare l’utente dalla fase di aggancio a quella di acquisto.
Come si creano le strategie omnichannel?
Alla luce di tutto questo, va da sé che per creare una strategia omnichannel efficace bisogna tenere conto delle fasi di studio succitate. E poi? E poi, ancora di tanto, tanto altro. Una volta identificata e compresa l’essenza delle buyer personas, bisogna stabilire in primis quali sono i canali da presidiare online e quali saranno quelli offline. Anche qui vale la regola che ogni brand è un mondo a sé, dunque non tutte le soluzioni valgono per tutti.
Scegliere i canali
Nel caso dei canali online, si possono prendere in considerazione content SEO e content marketing, brand journalism, strategie di social media marketing (compreso l’influencer marketing), guest post, e-mail marketing e molto altro ancora. Per ciò che concerne i canali offline si può invece puntare su Tv, radio, punti vendita, store temporanei, stand e chi più ne ha più ne mette. Una volta selezionati i canali offline e online “giusti”, ovvero calibrati in base all’esigenza e all’identità del brand, bisognerà fare un’ulteriore cernita puntando sulla brand awareness. Occorrerà, in sostanza, chiedersi a che punto è la consapevolezza che il pubblico ha del marchio e qual è la sua portata: l’obiettivo è quello delle strategie omnichannel è quello di espandere sia la consapevolezza che la portata, dunque i canali da selezionare dovranno essere quelli che più possono parlare a nuove persone che fanno parte del nostro target.
Scegliere il messaggio
Fatto ciò, bisognerà studiare il messaggio che andrà veicolato su tutti i canali scelti: è davvero adatto a tutti? Come suona una volta declinato sul canale online/offline prescelto? Può migliorare? Rispondendo a queste domande si potrà anche stabilire il livello di coinvolgimento stimato per l’utente. È sicuramente un processo lungo, ma se ben fatto può portare a dei buonissimi frutti: basti pensare ad Amazon, che è riuscito con successo a creare delle strategie ominichannel con i suoi Amazon Fresh e Whole Foods, Amazon Go e con i più recenti Amazon Style.
Perché è importante una strategia omnichannel?
Forse, alla luce di quanto abbiamo detto, è già chiaro perché le strategie omnichannel sono importanti. Tuttavia, repetita iuvant e tanto vale fare un piccolo elenco dei vantaggi che questo tipo di strategia comporta.
Incontrare i consumatori
Il vantaggio e il motivo per cui, in primis, una strategia omnicanale è importante è il fatto che permetta l“incontro” con i consumatori (fisicamente e non). Un incontro che avviene ovunque si trovino, usando il canale giusto al momento giusto. Per mezzo di queste strategie, poi, imprese/brand/aziende diventano in grado di offrire un’esperienza cliente che sia in qualche modo unificata, cosa che garantisce una percezione solida e coerente dell’intero brand.
Crescita a tutto tondo
Proprio la percezione solida e coerente porta a un aumento dei lead, a un miglior engage e a un aumento del fatturato: uno studio condotto quest’anno da Harvard Business Review dimostra che le aziende/brand/imprese che si lanciano nell’uso curato e strategico del marketing omnicanale valgono oltre il 30% in più sul mercato rispetto alle altre. Poi, come abbiamo accennato, il pubblico viene maggiormente coinvolto e proprio questo porta a un aumento della soddisfazione del cliente e a una fidelizzazione sempre in crescita.
Oggi, tutti i brand possono sfruttare le strategie omnicanale e crescere, a patto che si affidino, come abbiamo già affidato, a esperti di comunicazione e di strategie di marketing che possano offrire approfondimenti affidabili e studi attendibili sui clienti, ottimizzando le campagne e risparmiando tempo.
