Un errore che spesso commettono le aziende che vogliono costruire una comunicazione che lasci il segno, è quello di sviluppare una strategia che abbracci diversi canali, ciascuno con le proprie peculiarità, senza però pensarla in maniera integrata e complementare.
Di conseguenza, pur abbracciando molteplici touchpoint e sfruttando al meglio tutte le loro caratteristiche, non riescono a offrire una user experience lineare e coerente.
Per costruire un racconto ricco, vario e distintivo che comprenda tutti i possibili touchpoint con il target e sviluppi messaggi chiari e congruenti in ogni fase del Funnel, la chiave è sviluppare una narrazione cross-channel. Questo approccio, infatti, permette di “incrociare” e interconnettere diversi canali, creando un racconto di brand ricco, vario e distintivo.
Vediamo di cosa si tratta e perché rappresenta il metodo vincente per comunicare il tuo brand.
Cos’è la narrazione Cross-Channel
La comunicazione Cross-Channel si fonda sul fatto che gli utenti entrano in contatto con un’azienda e costruiscono un legame con essa attraverso diversi canali e dispositivi.
Questa interazione tra marchio e persone avviene per esempio visitando i siti web e i blog, cercando informazioni sui social relativamente a prodotti, servizi e persone, ascoltando i podcast e guardando gli spot in televisione. Queste diverse operazioni possono seguire un ordine consequenziale preciso, oppure sovrapporsi, trovando il loro compimento nella medesima tappa del Funnel.
L’approccio Cross-Channel, dunque, propone un utilizzo sinergico dei mezzi di comunicazione, che trova spazio in campagne di Marketing integrate. In questo modo, viene perseguito l’obiettivo di raggiungere gli utenti attraverso differenti device (tablet, smartphone, desktop ecc.) e all’interno di diversi canali (email, push-notification, in-app message ecc.).
Per esempio, se un potenziale cliente legge un articolo del blog di un brand di Beauty che spiega come risolvere un determinato problema della pelle e quali prodotti utilizzare e successivamente riceve una mail in cui i clienti testimoniano la loro esperienza, dopo qualche ora gli comparirà un post sponsorizzato su Instagram in cui verrà incentivato a effettuare l’acquisto, per esempio con una promozione o un codice sconto da inserire nel carrello.
Questo metodo, dunque, permette di costruire un’immagine coerente di marca, amplificando uno o più messaggi attraverso le sue piattaforme e guidando l’utente verso la conversione con un percorso facile e chiaro.
Come si sviluppa la narrazione Cross-Channel
Una strategia di Cross-Channel Marketing, solitamente segue 2 fasi principali:
- la raccolta di insight di diverse piattaforme e la loro analisi;
- la creazione di una o più campagne di comunicazione completamente personalizzate ed ottimizzate.
La narrazione, in altre parole, viene sviluppata secondo gli insight individuati durante la fase di ricerca e studio, fondamentale per sviluppare una comunicazione il più possibile mirata, precisa e customizzata, con messaggi specifici e un tono di voce appropriato in base alle caratteristiche degli utenti e ai mezzi più adatti.
Comunicazione Multi-Channel e Cross-Channel: sono la stessa cosa?
Spesso comunicazione Multi-Channel e Cross-Channel vengono considerate sinonimi. Questo perché entrambe sfruttano più punti di contatto per interagire con gli utenti e costruire un rapporto con loro. Quello che differenzia i due approcci è il rapporto che si instaura tra i diversi touchpoint.
Il primo prevede lo sviluppo di una strategia che coinvolge diversi canali per comunicare con gli utenti, ma ciascuno lavora in maniera autonoma con un piano di comunicazione ad hoc. Le persone, sia che si tratti di prospect che di clienti effettivi, possono “saltare” da un canale all’altro durante il proprio processo d’acquisto. Grazie alla Cross-canalità, invece, il customer journey prevede un percorso lineare, in cui i diversi mezzi di comunicazione sono connessi tra di loro.
Comunicazione multi-channel: di cosa si tratta
Come indica il nome stesso, l’approccio multichannel mette a disposizione degli utenti che vogliono entrare a contatto con il brand diversi canali tra cui possono scegliere. Questi possono essere diretti o indiretti.
Tra i primi possiamo annoverare per esempio l’e-mail Marketing, gli annunci display online, la TV, la radio, le vendite di persona o via telefono.
Per canali indiretti si può intendere le recensioni online, i comunicati stampa, il Buzz Marketing e gli articoli del blog.
Questo metodo sicuramente rappresenta un ottimo strumento per accrescere la brand awareness, tuttavia ogni canale funziona in totale autonomia, rendendo difficile raccogliere e sfruttare in maniera integrata le informazioni e i dati che emergono dai diversi touchpoint.
Perché il Cross-Channel Marketing è diverso
Anche il Cross-channel Marketing sfrutta più mezzi di comunicazione per raggiungere i clienti, ma la differenza principale è che questi sono tutti connessi tra loro. Il grande vantaggio, dunque, rispetto alla strategia Multi-Channel, è che gli utenti possono muoversi da un canale all’altro in maniera semplice per trovare le informazioni di cui hanno bisogno. Ogni piattaforma raccoglie preziosi dati sulle persone e comunica queste informazioni con gli altri touchpoint, indirizzandoli in un unico customer journey.
I canali integrati possono essere quelli online, ma anche quelli offline come le attività di Ufficio Stampa per esempio. In questo caso, è fondamentale che chi si occupa di queste mansioni, comunichi con le altre persone dell’azienda che seguono gli altri canali (pubblicità televisiva, gestione dei social media, attività di Google Ads ecc.).
Alcuni esempi pratici di comunicazione Cross-Channel
Ma in cosa consiste, nella pratica, una campagna di Cross-Channel Marketing e come si sviluppa la comunicazione in questa direzione?
Vediamo alcuni esempi:
- Campagna di Cross-Channel Messaging: se stiamo guardando una determinata serie TV su Netflix, di cui utilizziamo l’applicazione, potremmo ricevere una notifica via e-mail nel momento di uscita di un nuovo episodio della serie preferita dell’utente.
- Strategia Cross-Channel B2B: trovi un possibile prospect su LinkedIn attraverso un’attenta ricerca. Lo inviti a visitare, tramite una call-to-action, il sito della tua impresa dove raccogli l’indirizzo email dei tuoi potenziali clienti. Procedi contattando i tuoi clienti potenziali via e-mail e sviluppi delle sequenze di e-mail automatiche attraverso l’attività di CRM.
Attraverso una specifica newsletter, inviti i potenziali clienti a iscriversi ad una demo per mostrare gratuitamente loro il tool che offre la tua azienda.
Questa strategia coinvolge 4 canali, facendo sentire l’utente seguito, coinvolto e suscitando interesse e senso di fiducia. - Messaggistica personalizzata con dati da altri canali. Se per esempio un brand di e-commerce vuole inviare dei messaggi o delle e-mail per consigliare nuovi prodotti ai clienti sulla base di ciò che hanno comprato recentemente, seguendo un approccio Multi-Channel può essere molto utile integrare questi dati con gli acquisti effettuati nei negozi fisici.
Quali sono i vantaggi di una narrazione Cross-Channel per un brand
Hai ancora dubbi sull’efficacia di una narrazione Cross-Channel per la tua azienda? Vediamo quali sono i vantaggi di questo approccio sia per la tua azienda, che per gli utenti.
- Aumenta i punti di contatto tra il brand e i prospect, riducendo il rischio che questi abbandonino il Funnel senza aver concluso l’intero percorso. Un utente potrebbe aggiungere ai preferiti un prodotto della tua azienda, recarsi nel punto vendita più vicino per cercarlo, ma non trovarlo disponibile in negozio. La mail che gli fornirà un codice sconto su ciò che ha salvato, gli permetterà di trovare il modo di concludere l’acquisto. Nel convincerlo della qualità della tua offerta, avrà sicuramente un ruolo importante il contenuto sponsorizzato sui social media che raccoglierà le recensioni dei tuoi clienti.
- L’utente ha la possibilità di vivere una User Experience intuitiva, lineare ed engaging, in grado di portarlo alla conversione in maniera semplice e senza difficoltà. Grazie alla diversificazione dei canali di comunicazione (sito web, store fisico, messaggistica online, e-mail marketing, social media, ecc.), i consumatori trovano più facilmente le risposte alle loro domande e gli strumenti per soddisfare i loro desideri in diversi luoghi in cui vive il brand.
- Fornisce una visione d’insieme dei comportamenti degli utenti su tutte le piattaforme del brand, utile per trasformare campagne di scarso successo in una fonte preziosa di analisi che consenta una revisione della strategia aziendale.
- Ottimizzando le tue campagne di comunicazione, potrai capire quali touchpoint nello specifico ti permettono di ottenere un ROAS più alto, capendo su quali touchpoint concentrare il tuo budget. Potrebbe capitare, per esempio, che un canale sia funzionale a raggiungere la maggior parte delle conversioni, mentre gli altri siano di supporto e favoriscano, in modo indiretto la conversione.
